Статьи
05 июля 2017 12:32
Цифровая революция уже здесь! А ваш контакт-центр готов к изменениям?
«Цифровая революция уже здесь! Количество используемых клиентами каналов доступа растёт, и все они стремятся в цифровые форматы. Вместе с ростом технической грамотности людей старших поколений этот тренд продолжится и, несомненно, наберёт ещё большую скорость», - утверждает Джуд Картер, старший консультант по стратегии, Dimension Data CX (Австралия) в аналитическом отчете по итогам Глобального Бенчмаркингового Исследования, проведенного Dimension Data по всему миру.
Если в России, согласно данным ежегодного (2016/2017) аналитического отчета НАКЦ, подготовленного по результатам бенчмаркингового исследования, клиентский опыт не считается пока еще первопричиной для поддержки цифровых каналов доступа в контакт-центрах, а на передний план все еще выносится задача сокращения затрат и, в частности, сокращения голосовых обращений, то по всему миру, как показывают результаты упомянутого выше исследования Dimension Data, подавляющее большинство компаний и организаций в качестве основной причины поддержки цифровых каналов доступа начинают признавать их влияние на улучшение клиентского опыта. Вместе с тем российские контакт-центры признают желание клиентов выбирать цифровые каналы для взаимодействия с компанией и готовы удовлетворять этот запрос, но этого пока явно недостаточно, чтобы формировать положительный, консистентный клиентский опыт по всем каналам доступа на пути взаимодействия клиента с организацией.
Мы наблюдаем бурный рост возможностей цифровых каналов, поддерживаемый руководителями на стратегическом уровне признанием клиентского опыта (CX) в качестве одного из ключевых факторов конкурентоспособности компаний, а также признанием положительного влияния CX на финансовые показатели бизнеса.
Цифровые каналы создавались для доступа клиентов так быстро, как становились доступными технологии для их реализации, причем часто эти каналы становились каналами присутствия компании без возможности консистентного взгляда на взаимодействие с клиентами. Другими словами, в этих каналах отсутствовала возможность для клиентов бесшовного перехода между ними в рамках одного взаимодействия с предприятием. Так возник феномен мультиканального сервиса.
Спустя незначительное время новые прорывные технологии стали катализатором для появления омниканального клиентского опыта, при котором клиенты получили возможность бесшовного перехода между каналами в рамках одного взаимодействия, а аналитики стали говорить о возникновении пути взаимодействия клиента (СJ - customer journey), где формируется клиентский опыт. Например, для интернет магазина такой путь мог бы выглядеть следующим образом: веб-сайт (выбор товара), веб-чат (уточнение характеристик), email (подтверждение заказа), SMS (подтверждение службы доставки), звонок (внесение изменений в срок доставки) и т.п. и т.д.
Контакт-центры признают, что аналитика взаимодействия, или, по крайней мере, цельный, единый взгляд на путь клиента, является ключом к максимально эффективному применению омниканальности. Оценка клиентского опыта при взаимодействии по различным каналам тоже представляет проблему. Как показывают результаты исследования Dimension Data, лишь 17% тех организаций, которые отслеживают путь взаимодействия с клиентом, включающий несколько каналов, способны определить проблемные точки взаимодействия.
Однако, создание омниканального пути взаимодействия с клиентом на данный момент по всему миру признается экспертами индустрии вторым по важности трендом для контактных центров после CX как такового. Оценка CX по всему пути взаимодействия нуждается в значительном усовершенствовании, таком, чтобы выгоду, с точки зрения CX, а также конечный результат, можно было наглядно продемонстрировать.
Тренды, которые мы не должны упускать из вида
Важность омниканальности клиентского опыта и связанного с этим пути (карты) взаимодействия с клиентами будут возрастать. Мы видим, как использование цифровых каналов становится все более зрелыми и прагматичным – от исключительно реакционных ответов на запросы клиентов или упражнения в оптимизации затрат до всё более проактивного взаимодействия. Следующий шаг – это признать, что для лучшей персонализации клиентского опыта необходим полностью клиентоцентричный подход.
Возрастающая мобильность клиентов и автоматизация процессов также будут важными трендами. Проактивные взаимодействия становятся лёгкими решениями, отвечающими потребностям клиентов, когда компания при помощи аналитики предвосхищает их потребности. Задача здесь заключается в установлении личного контакта, который не будет интерпретироваться как спам.
Созревание CX-ориентированной аналитики обеспечит необходимую информацию для того, чтобы наилучшим образом донести эти персонализированные и проактивные сервисы до клиента. Такой личный контакт повышает эмоциональную связь с клиентом и будет способствовать лояльности в мире, который в остальном развивается в противоположном направлении, сокращая необходимость человеческого участия в процессах.
Вызовы и трудности на пути к омниканальности
Интеграция цифровых каналов всё ещё остаётся ключевой проблемой. Это результат мультиканального мышления, при котором, в отличие от омниканального подхода, каждый канал рассматривается в отдельности, а затем предпринимаются попытки интегрировать новые каналы в существующую модель обслуживания. Но вам не нужно интегрировать в вашу CRM-систему все каналы доступа одновременно. Вам необходимо централизованное решение для управления контактами, которое предоставит сотрудникам историю взаимодействия в легкодоступном и понятном виде. Универсальное решение также облегчит планирование нагрузки и ресурсов, а также построение отчётности по всем каналам, позволит упростить интерфейс, с которым работают операторы. Все основные поставщики платформ для контактных центров уже предлагают такой функционал.
Таким образом, все теперь сводится к стратегическому вопросу выбора поставщика решений, обеспечивающего омниканальную модель для обслуживания клиентов, необходимую для того, чтобы оставаться конкурентоспособными. Конечно, на рынке уже существуют модели владения КЦ как услуги по запросу (SaaS), помогающие обойти традиционные ограничения в инвестициях, и их популярность растёт за пределами России в геометрической прогрессии, но сейчас не время останавливаться.
Что же касается еще одной не менее важной проблемы управления цифровыми каналами. Начать стоит с отсутствия ясности в том, кто за них отвечает в компании. Кросс-функциональный и клиентоцентричный подход требует предоставления омниканального клиентского опыта. Контактным центрам ещё многое предстоит привнести в управление цифровыми каналами, учитывая, что быстрый рост требует серьёзного внимания к качеству обслуживания и планированию трудовых ресурсов.
Даже когда контактный центр управляет цифровыми каналами, мы всё ещё не видим достаточной точности в измерении времени и стоимости цифрового взаимодействия по сравнению с голосовыми каналами, хоть и присутствуют некоторые признаки улучшения ситуации в сравнении с предыдущими годами. Результаты наших опросов показывают также, что больше половины организаций не имеют целевых показателей для оценки эффективности планирования ресурсов для цифровых взаимодействий. Так что нам, конечно, предстоит пройти большой путь, чтобы обеспечить тот же уровень внимания к эффективности применительно к цифровым каналам. И важность этого только возрастает по мере того, как продолжает расти доля цифровых взаимодействий.
Важным препятствием на пути к омниканальности сервиса также является выявление и расшивание проблемных точек взаимодействия на пути клиента. Результаты исследования Dimension Data по всему миру показывают, что около 36% организаций могут отслеживать переходы между несколькими каналами. Но лишь 17% способны определить проблемные точки взаимодействия на пути клиента. Это означает, что карта переходов по каналам просто недостаточно клиентоцентрична.
Быстрое решение в данном случае – это проанализировать существующую карту переходов клиентов между каналами, с особым вниманием к существующим "горячим точкам" клиентского опыта, и определить имеющиеся возможности для проактивного исходящего цифрового взаимодействия. Возможно, в ходе анализа вы обнаружите, что какие-то моменты работы бэк-офиса или задержка в выполнении отдельной операционной задачи оказывают негативное влияние на клиентский опыт. Отправляйте в этой точке автоматические проактивные SMS или пуш-уведомления в мобильном приложении, чтобы уведомить клиента, например, о статусе доставки его заказа. Это положительно повлияет на CX и может снизить количество входящих звонков ради проверки этого статуса.
Поддержка клиентов по цифровым каналам – это обещание скорости, эффективности и, в значительной мере, ощущение контроля. Это означает, что цифровые каналы должны соответствовать этим требованиям. Наличие веб-чата, при условии немедленного реагирования, будет способствовать благоприятному впечатлению, однако перегрузка операторов чата запросами приведёт к разочарованию клиента, если ему придётся долго дожидаться ответа. Подумайте о том, чтобы сделать обращение посредством чата доступным в зависимости от загруженности операторов, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов от данного цифрового канала.
Как изменится мир контактных центров в эпоху омниканальности клиентского опыта?
Можно не сомневаться в том, что клиенты продолжат предпочитать цифровые каналы традиционному голосовому обслуживанию и всё больше информации будут получать через системы самообслуживания. Но не стоит беспокоиться, контактные центры никуда не исчезнут, их не заменят роботы. Однако, контактные центры в корне изменятся.
Несмотря на, казалось бы, революционные изменения и разруху традиционных ценностей в виде телефонного голосового канала взаимодействия с клиентами, все же ценность и значение самих контактных центров будет только возрастать. Это произойдет потому, что операторы, а правильнее сказать - квалифицированные консультанты, будут помогать организациям сохранять клиентов в решающий «момент истины», основываясь на истории взаимодействия клиента, которое уже прошло через предыдущие точки контактов. В сочетании с данными анализа и проактивным сервисом, который станет источником дополнительных данных, все это гарантирует, что контактные центры будут оставаться активными центрами привлечения и удержания клиентов.
Компаниям придется нанимать квалифицированных консультантов для решения проблем и конфликтных ситуаций. Также для различных цифровых каналов потребуются различные навыки, поэтому нужно принимать во внимание также и возрастающие требования к навыкам сотрудников и к обучающим программам.
Хотя некоторые сотрудники могут сохранять узкую специализацию или обладать разносторонними навыками и опытом телефонного взаимодействия, в целом, сотрудники контактного центра будут всё меньше использовать телефон, но станут более квалифицированными в вопросах аналитики, процессов на пути взаимодействия с клиентами и цифровых каналов.
Как развитие технологий влияют на омниканальность клиентского опыта?
Всем известны примеры таких цифровых революций, как, например, ТКБ или Яндекс.Такси. Традиционным поставщикам услуг нужно полностью переосмыслить свои предложения клиентам, и сделать это быстро. Цифровая революция не закончилась, всем отраслям следует остерегаться возникновения подобных компаний, меняющих правила игры. Стратегия "подождать и посмотреть, что будет" больше не работает. Скорость выхода на рынок и гибкость являются ключевыми компонентами работы с клиентами в быстро меняющемся мире.
Переход к модели SaaS - контактного центра как услуги - неизбежен. Перенос ответственности за различные части технологического решения на внешнего поставщика помогает компании сфокусироваться на предоставлении своих основных услуг. Это позволяет IT отделу вести диалог с бизнесом на основе достигнутых результатов, повышая роль IT до уровня стратегического партнёра, а не подчинённой группы по техническому обслуживанию. Эти гибридные, но связанные, интегрированные решения в будущем станут стандартами в индустрии.
Сегодня мобильные устройства, а уже завтра интернет вещей (IoT), создадут возможности для лучшего и более персонализированного проактивного сервиса, а также так называемых «утонченных» продаж. К примеру, у одного из продуктовых ретейлеров в США уже сегодня есть мобильное приложение, которое показывает покупателям в супермаркете уведомления о специальных предложениях, представленных в том проходе, у того регала, где они в данный момент находятся. Смартфоны могут отправить сигнал в сервисный центр при обнаружении неисправности, а обновления программного обеспечения могут устанавливаться автоматически, либо они могут проактивно заказать визит мастера по обслуживанию умных гаджетов.
Другие умные помощники, такие, как виртуальный чат на основе аватаров, могут оказать большое влияние на контактные центры. Умные виртуальные помощники, интегрированные с внутренними информационными системами, могут привнести множество новых возможностей для цифровых сервисов самообслуживания и обеспечить по-настоящему бесшовный переход клиента между самообслуживанием и сервисом с поддержкой реальных консультантов.
Особое место будут занимать технологии омниканальной аналитики с использованием анализа больших данных. Под этим подразумевается слияние веб-аналитики с аналитикой речи и текста из контакт-центра в сочетании с анализом действий при переходе между каналами, эмоциональный и анализ результатов взаимодействия. Это будет естественное развитие, так как всё больше компаний работают над расширением возможностей омниканальности и начинают ценить то изобилие связанных данных, которое можно собирать при таком подходе. Это обеспечит постоянный анализ пути взаимодействия с клиентом, подготавливая почву для последующего развития и дизайна новых услуг и сервисов.
Как изменяются ожидания клиентов?
Клиенты уже сейчас ожидают омниканального взаимодействия, и это будет продолжать развиваться в сторону более персонализированных проактивных сервисов. Мы уже знаем, благодаря мобильным телефонам, где находятся наши клиенты, и мы можем мгновенно с ними связаться через множество каналов. С развитием интернета вещей и ростом количества подключенных устройств, контакт-центры скоро получат доступ к большому числу потоков мобильных данных. Умные часы и устройства для фитнеса также будут служить источниками данных, результаты анализа которых будут использоваться для предоставления персонализированных услуг и продаж.
Ключевым фактором для любых действий, как всегда, будет соответствие реализуемых взаимодействий ожиданиям клиентов. Лояльность клиентов и ценность жизненного цикла клиента станут наиболее распространёнными показателями успешности.
Очень важно, чтобы предприятия могли стать по-настоящему клиентоцентричными, для этого необходимо произвести необходимые изменения в корпоративной культуре. Во многих организациях появилась позиция директора по клиентскому опыту (CXO) или аналогичная руководящая должность, все обязанности которой лежат в области CX. Даже без создания центральной руководящей должности для преодоления разрозненности организации, которая может быть преградой на пути к процветанию, потребуется признание значения CX на уровне корпоративной культуры компании.
Краткое резюме
Клиентоцентричная омниканальная модель обслуживания клиентов имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ.
Аналитика по-прежнему будет определяющим фактором для сервис-дизайна и персонализации сервиса в масштабах массового клиента. Она также будет способствовать развитию стратегий проактивных контактов с задействованием цифровых каналов и, со временем, интернета вещей. Аналитика скоро должна достигнуть достаточно зрелого уровня, чтобы в реальном времени предоставлять консультантам более полезные в практическом плане данные и способствовать развитию персонализации сервисов. Если у вас нет активной стратегии по использованию аналитики в мире цифрового взаимодействия, вам нужно заняться этим вопросом прямо сейчас.
Наконец, заботьтесь о ваших сотрудниках. Роль специалиста по работе с клиентами будет становиться всё более важной в условиях усложнения взаимодействия и роста ожиданий клиентов. Ваши сотрудники должны разделять корпоративные ценности вашей организации, они должны быть людьми, умеющими решать проблемы клиентов, вооружёнными доступом к информации и наделёнными достаточными полномочиями для эффективного взаимодействия с клиентами.
ЗАКАЖИТЕ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ АНАЛИТИЧЕСКОГО ОТЧЕТА
"ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ В КОНТАКТНЫХ ЦЕНТРАХ"
37 страниц, 11 рисунков и диаграмм, 1 таблица
Стоимость 4.900 руб.
