Статьи
05 июля 2017 14:07
Как аналитика взаимодействий с клиентами влияет на работу контакт-центра?
«Клиентская аналитика по-прежнему является относительно неиспользованной и незрелой областью в контактных центрах, мы все еще очень далеки от глубокого понимания возможностей, которые являются безграничными», - утверждает Майк Веллс, Директор по консалтингу компании Dimension Data, CX and Collaboration (Global), в итоговом отчете о результатах исследования, проведенного его компанией по всему миру. Слова Майка находят подтверждение и в результатах исследования, проведенного по заказу Национальной Ассоциации Контактных Центров среди контактных центров России и стран региона.
Анализ потребительского поведения и аналитика взаимодействия с клиентами и, вместе с тем, персонализация сервисов, находятся еще только на этапе становления и развиваются, главным образом, вокруг сегментации массовых сервисов. Аналитические методы, которые становятся доступны благодаря наступающей цифровой революции, способны преобразовывать общедоступные большие данные в персональные, практически применимые, "малые данные". Это, наряду с картой взаимодействия с клиентами (CJM) и решениями по оптимизации трудовых ресурсов (WFO), существенно изменит клиентский сервис.
Контакт-центры по всему миру, а также как показывают результаты исследования НАКЦ, проведенного в России и странах региона, высоко оценивают потенциал возможностей клиентской аналитики и выбрали ее в качестве главного тренда, который изменит индустрию контакт-центров в следующие пять лет. На сегодняшний день, данные для аналитики все еще не являются связанными, а потому остаются непонятными, чтобы использовать их в полной мере. Тем не менее, удивительно, насколько в малой пока еще степени аналитика цифровых каналов взаимодействия с клиентами повлияла на работу контактных центров. Некоторые базовые вещи в отношении цифровых каналов все еще не применяются, несмотря на очевидные изменения в поведении клиентов и предпочтениях относительно выбора каналов доступа.
При этом те продвинутые «цифровые» компании и контакт-центры, которые рискнули и наудачу стали применять решения для клиентской аналитики, получили практически моментальную отдачу, как в возврате проведенных ими инвестиций в технологии, так и с точки зрения повышения лояльности клиентов и улучшения клиентского опыта. Они получают данные для эмоционального контакта с клиентом и получают возможность применять стратегии перераспределения выбора каналов, переводя клиентов на новые каналы с низкой себестоимостью контактов, увеличивая при этом их проактивность.
Что нового появилось в клиентской аналитике: на пути от больших данных к малым
Количество аналитических инструментов растет ежегодно в геометрической прогрессии. Технологии клиентской аналитики позволяют сегодня двигаться от анализа взаимодействия на основе поведения клиентов к оценке контактов в реальном времени на основе эмоций.
Новые каналы создают целый ряд новых проблем и вызовов для аналитиков, например, как мы будем оценивать и анализировать качество взаимодействия с клиентами по все более набирающему популярность, особенно в Европе и США, видеочату?
Совет, который дает Майк Веллс из Dimension Data, заключается в том, чтобы найти консультантов в области технологий аналитики, которым вы доверяете, описать им вашу задачу и отправить их искать решение для интегрирования различных каналов с точки зрения аналитики взаимодействия.
Много лет мы говорили о том, что «большие данные» помогут нам в получении аналитической информации. «Сейчас становится важной задачей использовать эти «большие данные» для формирования и применения «малых», но точно сформулированных данных. Макроданные необходимо все больше обрабатывать для получения персонализированных микроданных, представляющих интерес и полезных при применении в наиболее подходящей среде и в оптимальный момент времени. Переход от реактивной аналитики к проактивной и прогностической, с персонализированными сообщениями существующим и потенциальным клиентам, станет стандартом во многих сферах бизнеса», считает Майк Веллс.
По пути с клиентом на пути к «правильной аналитике»
В идеале нужно быть буквально одержимыми работой с картой путешествия клиентов (customer journey map) по точкам взаимодействия c компанией и данными о поведении клиентов в горячих и точках блокировки, генерируя на их основе выводы, которые могут быть использованы вами здесь и сейчас. Также важно постоянно работать над улучшением клиентского опыта (CX) и поощрять лояльность клиентов точно так, как это делают компании, использующие клиентскую аналитику, чтобы предвосхищать потребности своих клиентов через проактивные контакты с ними.
Майк Веллс утверждает, что "правильная" клиентская аналитика означает также понимание связи между вашей кросс-канальной стратегией управления контактами и результатами всех и в отдельности каждого типа взаимодействия с клиентами. Это поможет вам уточнить, какие подходы развивать, для кого, по каким причинам и когда вмешиваться.
«Делайте выводы из собираемых данных и используйте получаемую информацию не только для тщательного отслеживания изменений в услугах и предложениях клиентам, но и для прогностического планирования и инвестирования в будущее», - считает Майк Веллс.
Какие барьеры возникают при внедрении решений для клиентской аналитики и как их можно преодолеть?
Самый большой барьер, как считает Майк Веллс, как правило, находится внутри самих компаний – между бизнесом и IT. Контактные центры должны участвовать в разработке новых решений и, в то же время, высказывать свое мнение о результатах и/или информации, которую они хотели бы получить при помощи технологий клиентской аналитики.
Также слишком много внимания все еще уделяется аналитике данных при продажах и проводимых маркетинговых кампаниях, считает Майк Велс, например, использованию при обработке контактов следующего лучшего предложения и действия, вместо того, чтобы предоставлять клиентам персонализированные сервисы, повышая обоюдную ценность как для клиента, так и для бизнеса, посредством подхода, основанного на персонализации рекомендаций при обработке соответствующих контактов.
С точки зрения традиционных исследований, опросов, обратной связи и аналитики, контакт-центры часто спрашивают клиентов о том, что они хотят узнать, а не о том, что им нужно услышать от клиентов. Вместо того, чтобы спросить, где вы не оправдываете ожидания клиентов, а также, насколько качественные услуги вы предоставляете на данный момент.
При существующем мировом тренде ухода от традиционных голосовых и вспомогательных, обслуживаемых операторами, сервисов к новым проактивным моделям самообслуживания очень важно также пересмотреть и усилить клиентскую аналитику, чтобы извлекать настоящую пользу от CX революции.
Изучите технологии, применяемые вами на сегодняшний день, и убедитесь, что вы максимально используете данные, которые можно с их помощью почерпнуть. Часто контакт-центры даже и не догадываются о возможностях их существующих систем аналитики. Кроме того, всегда существует альтернатива в виде доступа к облачным решениям, их можно быстро запустить и протестировать перед приобретением. Используйте их для создания импульса развития клиентской аналитики в вашем контакт-центре.
Каково будущее клиентской аналитики?
Мышление и ожидания клиентов часто развиваются быстрее, чем бизнес успевает их удовлетворить. Старайтесь быть на шаг впереди, быть на передовом рубеже, опережать события и прогнозировать текущие тенденции. Собирать данные, как внешние, так и внутренние, непросто. Интерпретация этих данных и перевод их в форму понятной и практически применимой бизнес-аналитики – высокоинтеллектуальная задача. Повышение прибыли через привнесение практических изменений в реальном времени – тем более.
«Все это происходит очень динамично, с быстрым развитием, быстрыми аналитическими выкладками и изменениями, вносимыми в предложения в режиме реального времени. Чем дальше, тем сложнее обеспечивать аналитике то внимание, какое она заслуживает, не выделяя для этого специализированную группу сотрудников», - считает Майк Веллс.
Краткие выводы
Есть еще огромный разрыв между традиционной аналитикой и типом аналитики поведения клиентов на основе данных, получаемых из цифровых каналов: только 14% контакт-центров в России и странах региона используют в работе анализ поведения и настроений клиентов.
Взаимодействие с клиентами все в большей мере происходит онлайн и посредством мобильных гаджетов. При этом лишь 17% региональных компаний (Россия и страны региона) собирают данные о клиентах при помощи мобильных приложений. Это невероятно слабо используемый аналитический ресурс.
Мы живем и работаем в омниканальную эпоху, но только треть компаний отслеживает взаимодействия с клиентами во всех каналах доступа. Омниканальность требует соответствующего единого, интегрированного аналитического подхода ко всем точкам контакта с клиентами, чтобы можно было отслеживать все тенденции и определять проблемные точки на пути клиента.
ЗАКАЖИТЕ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ АНАЛИТИЧЕСКОГО ОТЧЕТА
"УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТАМИ И АНАЛИТИКА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В КОНТАКТНЫХ ЦЕНТРАХ"
26 страниц, 11 рисунков и диаграмм, 1 таблица
Стоимость 4.900 руб.
