Статьи
19 октября 2015 10:04
Многоканальность контактных центров: внедрение канала взаимодействия с клиентом зависит от частоты его использования
Виктор Голубев, по материалам исследований рынка Aberdeen Group и НАКЦ
Недавнее исследование компании Contact Center Benchamrk, проведенное по заказу Национальной Ассоциации Контактных Центров в 2014/2015 году показало, что не менее 94 процентов контактных центров в России используют, по крайней мере, два канала взаимодействия с клиентами.
Источник: НАКЦ, апрель 2015
При этом, однако, возникает вопрос: можно ли с уверенностью говорить о том, что наиболее широко внедрённые из этих каналов являются также и наиболее часто используемыми для взаимодействия с клиентами? Таким вопрос задались в консалтинговой компании Aberdeen Group и провели исследование «Внедрение каналов взаимодействия с клиентом 2015», в ходе которого были опрошены несколько сотен руководителей предприятий из различных отраслей и стран. В этой небольшой статье мы приведем вам ключевые выводы этого исследования и дадим ответ на этот вопрос, сопоставив семь наиболее популярных каналов взаимодействия и рассмотрев их как в рамках внедрения, так и в рамках использования различными компаниями.
«Согласно нашей статистике, представленной контактными центрами, существует разрыв между внедрением каналов взаимодействия с клиентом и частотой их использования», – считает Омер Минкара – руководитель исследований контактных центров и управления качеством обслуживания клиентов компании Aberdeen.
«Нет никакой взаимосвязи между внедрением и использованием каналов взаимодействия с клиентом. Результаты нашего исследования, проведенного в ноябре 2014 года показали текущий и планируемый темпы внедрения различных каналов взаимодействия с клиентом. Компании должны обладать, по крайней мере, двенадцатью различными точками взаимодействия с клиентами, однако, в том случае, если они используют только четыре из них, это говорит об упущенной возможности использования оставшихся каналов», – добавляет Омер Минкара.
В таблице 1 сопоставляется степень внедрения и использования семи наиболее популярных каналов взаимодействия, в соответствии с мнением руководителей организаций, участвовавших в исследовании компании Aberdeen.
Источник: Aberdeen Group, ноябрь 2014 года
Таблица 1. Внедрение канала взаимодействия с клиентом не является показателем его активного использования
Отличаясь широким внедрением и частым использованием, телефонные звонки и сообщения по электронной почте занимают лидирующие позиции в рейтинге, и это доказывает, что два этих традиционных канала взаимодействия с клиентом всё ещё не заменены новыми каналами, такими как, например, социальные сети, а также различными точками взаимодействия через мобильные платформы (мобильными версиями сайтов, приложениями для смартфонов, а также текстовыми сообщениями). Компании не планируют отказываться от указанных выше каналов по различным причинам, которые различаются в каждом конкретном случае. Одной из важнейших причин является то, что потребитель по-прежнему ожидает наличия данных вариантов взаимодействия с компанией. Например, если клиент попадёт в затруднительное положение, ему, скорее всего, будет удобнее найти решение проблемы в режиме реального времени при помощи другого живого человека, нежели следовать по веткам IVR или копаться в часто задаваемых вопросах на сайте компании.
Третий, наиболее внедрённый канал взаимодействия – сеть интернет; занимает лишь шестое место в списке наиболее часто используемых каналов. Это означает, что, несмотря на то, что сеть является важной составляющей работы с клиентом, компании используют его реже, чем телефонные звонки или cообщения по электронной почте.
В ближайшей перспективе в Aberdeen предсказывают рост количества взаимодействия с клиентами через сеть интернет. Это объясняется тем, что компании назвали онлайн чаты и порталы самообслуживания в числе основных точек взаимодействия с клиентом, планируемых к внедрению в 2015 году.
С этим утверждением соглашаются и эксперты Национальной Ассоциации Контактных Центров в своем итоговом отчете «Глобальное Бенчмаркинговое Исследование Контактных Центров», которое вышло в апреле 2015. «В мировой индустрии КЦ канал интернет самообслуживания прочно обосновался на третьем месте по использованию после телефона и email. В России данный канал пока находится на 5-м месте, «пропустив» вперед IVR и SMS, однако канал интернет самообслуживания имеет максимальный потенциал роста в следующем году (23,5% см. график выше, прим. ред.)», – говорится в итоговом отчете.
Показатели уровней использования «сейчас», «будет доступно в течение следующих 12 месяцев» и «планируется в течение 24 месяцев» свидетельствуют о последовательных и очевидных стратегических усилиях, предпринимаемых в контактных центрах для развития многоканального управления. «Монополии телефона пришел конец», – утверждают эксперты НАКЦ.
Учитывая то, что общение в онлайн чате обычно происходит на базе веб-сайта, и что чаще всего именно сеть используется как средство предоставления сервисов самообслуживания, можно говорить о том, что использование контакт-центрами сети интернет для взаимодействия с клиентами в виде онлайн чатов и сервисов самообслуживания будет играть всё более заметную роль в ближайшей перспективе.
Другое интересное наблюдение из рассмотрения таблицы 1 касается использование SMS канала. На данный момент он не входит в список семи самых внедряемых каналов (они занимают 10-ю позицию), однако, если рассматривать их в рамках частоты использования при работе с клиентами, то они становятся на третью позицию среди самых часто используемых точек взаимодействия с клиентом. Это означает, что компании обладающие возможностью работать с клиентом посредством текстовых сообщений, будут использовать данный метод чаще, в сравнении с другими широко внедрёнными каналами (например: IVR и интернет). Примеры использования текстовых сообщений для работы с клиентами включают: рассылку клиентам проактивных уведомлений для предупреждения об изменениях на их счётах, о перебоях в обслуживании и т.д., а также уведомления об изменениях статуса их конкретного случая.
В дополнение к текстовым сообщениям, также невозможно не упомянуть о влиянии социальных сетей на развитие каналов взаимодействия с клиентами. В самом деле, результаты исследования «Работа с потребителем в социальных сетях: шаги к успеху 2014», проведённого упомянутой ранее компанией Aberdeen в августе 2014 года, показали, что компании в четыре раза увеличили темпы внедрения услуг, предоставляемых в социальных сетях в период времени между 2010 и 2014 годами. Исследование «Внедрение каналов по привлечению клиентов 2015» показало, что 19 процентов предприятий собираются обзавестись порталами в социальных сетях в рамках своей программы по работе клиентами. Несмотря на эту положительную тенденцию по внедрению услуг в социальных сетях, результаты исследования показали, что данный канал занимает лишь седьмое место (шестое место в России по данным НАКЦ) среди всех каналов предоставления услуг.
Основной причиной такого большого разрыва между внедрением и использованием социальных сетей для работы с клиентами остаётся недостаточное понимание компаниями того, как эффективно использовать социальные сети для работы с клиентом, а также правил использования их (например: защиты персональных данных и т.п.), которые могут повлиять на их деятельность. Возможность осуществления компанией корпоративного присутствия в социальных сетях путём создания аккаунта в Twitter, Facebook и т.д., при неэффективном использовании этих точек взаимодействия с клиентом уменьшается в связи с отсутствием чётко определённой политики в отношении социальных сетей. Особенно это касается организаций, чья деятельность является предметом жёсткого регулирования, например, компаний предоставляющих финансовые, страховые и медицинские услуги. Такие компании должны подчиняться определённым правилам, влияющим на конфиденциальность сообщений, отправляемых клиентам. Учитывая открытость большинства социальных сетей, компании обязаны организовать программу для обеспечения конфиденциальности переписки потребителей через социальную сеть с соблюдением всех необходимых правил.
В связи с тем, что всё больше организаций ищут способы извлечения максимальных преимуществ от пользования социальными сетями, а также позиционирования собственных услуг как своевременных и построенных на принципе индивидуального подхода, мы ожидаем сокращения разрыва между степенью внедрения и частотой использования данного ключевого канала.
В выводах исследования компании Aberdeen гговориться, что широкое внедрение специфических каналов вовсе не означает, что данный канал будет использоваться чаще. В контактных центрах хорошо понимают, что необходимо внедрять те каналы, которые соответствуют определённым предпочтениям потребителя. При этом, однако, объём взаимодействия с клиентом посредством различных каналов подвержен влиянию разнообразных факторов. К этим факторам относятся навыки специалистов предоставляющих услуги в рамках конкретной точки взаимодействия, технологическая инфраструктура, корпоративные и индустриальные регуляторы и т.д.
В компании Aberdeen рекомендуют компаниям обращать внимание на предпочтения потребителя, а также использовать механизмы бизнес-анализа для определения объёмов контактов с использованием того или иного канала. Это поможет компаниям уяснить предпочтительность осуществления покупателями контакта через ту или иную точку взаимодействия. После того, как вы проведёте опрос потребителя, а также проанализируете его, вы сможете убедиться в том, что действительно используете предпочитаемый ими канал взаимодействия. После этого вы должны провести прогнозный анализ для предсказания изменений в уровнях активности. Это поможет вам с уверенностью планировать использование наиболее важных и эффективных каналов – с перспективой увеличения уровня удовлетворения потребностей клиентов, а также сокращения избыточных затрат, являющихся результатом недостаточно полного использования различных каналов взаимодействия с клиентом.
В выводах и рекомендациях исследования Национальной Ассоциации Контактных Центров эксперты приходят к аналогичным результатам: «Несмотря на утрату монополии, телефон вместе с такими традиционными каналами, как электронная почта и IVR, удерживает лидирующие позиции в использовании. Вместе с тем активно развиваются другие каналы доступа, и многоканальное обслуживание становится все более привычным для клиентов. Многие говорят о переходе на концепцию «omni channel», что означает предоставление клиентам равного функционала в сервисе независимо от канала обслуживания».
Однако, очень важно понимать, что трудно будет обеспечить кросс-канальную оптимизацию, не наведя порядок в обслуживании клиентов по обычным каналам. Только на базе достижения оптимального использования стандартных каналов (повышение качества, снижение количества нежелательных обращений) можно будет говорить об успешной кросс-канальной оптимизации.
«Несмотря на шум вокруг новых каналов (социальные сети, веб чаты, мобильные приложения) и повышенное внимание к ним, эти каналы занимают на текущий момент относительно небольшой объем использования», – считают эксперты НАКЦ.
«В нашей отрасли нельзя забывать об основах. Если мы не предоставляем превосходное обслуживание по телефону, мы просто увеличиваем активность в других каналах, что обычно приводит к тому, что телефонному каналу требуется еще больше внимания, поскольку активность в нем возрастает», – говорится в отчете НАКЦ.
В настоящее время необходимо учитывать проблематику переходного периода – когда традиционные каналы используются очень активно, но в то же время без новых каналов развитие уже невозможно себе представить.
С учетом этого управление эффективностью использования каналов должно базироваться на следующих ключевых компонентах:
• В первую очередь, необходимо сфокусироваться на том, чтобы услуги, предоставляемые по существующим каналам, были максимально простыми и эффективными с точки зрения клиента
• Во-вторых, в каждом из каналов необходимо обеспечить управление ожиданиями уровня доступности и минимизацию повторных обращений из-за низкого качества работы операторов КЦ
• В-третьих, необходимо обратить внимание на способы обеспечения согласованного взаимодействия с клиентами по всем каналам и облегчения для клиентов миграции между каналами – без каких-либо препятствий, если они столкнутся с затруднениями в рамках любого из них.
• Только после осуществления указанных выше трех действий можно переходить к реализации полноценной экономической модели каналов, включающей все 3 компонента коммерческой отдачи: расходы, доходы и удержание клиентов без риска столкнуться с эффектом «тришкиного кафтана»
Необходимо помнить, что нам нужно не только создавать новые каналы, но и решать другие задачи – задачи адаптации каналов к потребностям пользователей, а также мотивации клиентов использовать менее затратные каналы.
Также рекомендуется проводить тщательный анализ использования различных каналов доступа клиентами.
Первое, что нужно сделать – это постараться понять, почему клиенты пользуются определенными каналами – является ли это последствием Ваших действий (КЦ или компании), или это вызвано только желанием и потребностями клиентов? Большинство КЦ не проходят этот этап понимания, однако те, кто делает это, могут получить реальную выгоду за счет понимания потребительского поведения в различных каналах. Например, сколько электронных писем было получено в результате сбоя в телефонном канале? Какова доля запросов/жалоб в социальных сетях вызвана тем, что клиенту не удалось что-то сделать на веб-сайте?
“Получив реальное понимание того, почему клиенты выбирают определенный канал, Вы сможете оптимизировать процессы, чтобы повысить удовлетворенность, снизить издержки и отток клиентов”, – делают заключение эксперты Национальной Ассоциации Контактных Центров.