Статьи
25 мая 2017 15:31
CX стратегия и развитие контактных центров в цифровую эпоху
Как показывают результаты Глобального бенчмаркингового исследования, проведенного компанией Dimension Data по всему миру, а также подтверждаются результатами исследования, проведенного по заказу Национальной Ассоциации Контактных Центров (НАКЦ) среди КЦ России и стран региона, роль контакт-центра теперь является составной частью CX[1] стратегии любой организации.
Пророки индустрии уже инициировали смену мировоззрения, в котором цифровые технологии легли в основу «искусства возможного». Вот почему для компаний сейчас важно разработать свою CX стратегию для того, чтобы поднять планку конкурентной борьбы.
Из всех контакт-центров, включенных в исследование НАКЦ (2016/2017гг), 91% признают CX конкурентным преимуществом. В настоящее время организации уделяют особое внимание CX как важнейшей стратегии – не только чтобы сделать клиентов «счастливее», но и для того, чтобы сделать CX главной метрикой своей эффективности, основанием для своего существования и дальнейшего развития.
«Технология приносит новый рассвет», - утверждает Роберт Оллман, Генеральный директор группы компаний Dimension Data, в аналитическом отчете своей компании, «но технология может быть хороша исключительно настолько, насколько хороши люди, которые ею управляют».
Сегодня мы являемся свидетелями трансформации бизнеса, изменения компаниями способов ведения бизнеса, продиктованного потребителями, и появления новых революционных компаний, например, таких как Zappos или Uber, выведших из равновесия многие устоявшиеся рынки. «Цифровые технологии не меняют способы потребления услуг и то, как мы взаимодействуем с организациями; они уже это изменили», - считает Роберт Оллман. Но они могут произвести и еще большие изменения, так последние мировые и российские исследования показывают, что цифровым каналам часто не хватает человеческого участия. Аналитический отчет НАКЦ прошлого года, озаглавленный "Цифровая революция в эпоху омниканального мира", стал по истине пророческим; в этом году в новом ежегодном аналитическом отчете НАКЦ описываются преобразования, после которых работа контакт-центра больше никогда уже не будет прежней.
Что инновационного в индустрии произошло за год?
Коммерческие предприятия признают тот факт, что фокус на CX может способствовать увеличению прибыли, повышению лояльности клиентов и снижению издержек за счет повышения эффективности. По мере того, как организации совершенствуют методы анализа данных о взаимодействии с клиентами с целью достоверного подтверждения этих тезисов, их намерение реализовывать CX стратегию становится реальностью. Такое развитие соотносится с нашими наблюдениями и выводами, сделанными в предыдущем отчете.
По мере того, как изменяется мышление и технологии дают людям новые возможности, сохранение статус-кво становится все более и более губительным. Это может поставить некоторые из надежных и устоявшихся бизнесов перед необходимостью начать уже вести борьбу за выживание. Важно понимать ценность CX в ином измеримом выражении, нежели просто стоимость. Глубокая интеграция всех каналов доступа в рамках единой модели обслуживания является необходимостью. Стоимость клиентского сервиса по-прежнему является основным фактором, но зрелое понимание аспектов, влияющих на стоимость, таких как производительность, эффективность первого контакта и самообслуживание, создает выгоды и для организации, и для ее клиентов.
Сервис трансформируется в цифровые форматы, и это происходит очень быстро. Как это влияет на CX стратегии или меняющиеся ожидания клиентов?
«Инновации формируют ожидания. Старые методы больше не работают. Влияние таких революционных компаний, как Uber, ощущается везде, и цифровая революция не обойдет никого, но выживут только сильнейшие. Это цифровой дарвинизм, при котором покупатели диктуют скорость адаптации к новым условиям, необходимую для процветания компаний», считает Роберт Оллман.
Возможности цифровых технологий сломали стереотипы традиционного CX и быстро перешли в разряд минимально необходимых вещей, без которых немыслим современный бизнес. Омниканальные CX стратегии, основанные на ясном понимании того, где взаимодействие клиента с услугой можно персонализировать, – это будущее, но технологические решения развиваются настолько стремительно, что это будущее наступило уже сейчас. Беспроблемное сквозное взаимодействие по всем точкам контакта является основным ожиданием. Дизайн сервиса и эффективность в принятии решения являются ключевыми факторами, и в этом люди часто уступают технологиям.
Покупатели интернет магазинов или каталогов дистанционной торговли начинают ожидать получения продукта в тот же день, что требует значительной организованности, продуманности процессов и инвестиций. Комплексная система CX, охватывающая маркетинг, продажи, сервис и дистрибуцию, оказывает очень значительное влияние на поведение покупателя и удержание его. Для того чтобы компания преуспевала, эффективная организация деятельности и технологии должны идеально дополнять друг друга.
А какова роль КЦ в стратегии CX?
В настоящее время CX оказывает существенное влияние на ценность бренда организации. Для многих бизнесов CX стратегия является также конкурентным преимуществом. Об этом говорят результаты многих исследований, включая ежегодное исследование НАКЦ.
Передовые компании обладают возможностью безболезненно ликвидировать обособленные сервисы, функции и технологии. Фрагментарное мышление и поведение чужды успешному цифровому бизнесу!
То, что раньше называлось контактным центром или центром обработки вызовов, сейчас является частью омниканального центра взаимодействия с клиентами. Омниканальный центр объединяет технологии для создания хорошо продуманного полного динамического цикла взаимодействия клиента с услугой, брендом – персонализированного, проактивного и с обновлением данных в реальном времени.
Какие основные тренды выявляет проведенное исследование КЦ в Мире и в России, в частности?
На пути и по пути с клиентом:
Клиентоцентричная структура и корпоративная культура являются основой успеха CX стратегии. Бесшовная, охватывающая все большее число каналов доступа, она требует глубокого понимания эмоциональных и проблемных точек взаимодействия на пути клиента, а также улучшения результатов для каждой транзакции, объединяя и синхронизируя информацию по различным каналам взаимодействия с клиентом. Эффективный сервис-дизайн повышает успешность маркетингового планирования и служит основой для стратегий управления контактами с клиентами.
Интернет вещей и автоматизация проактивности:
Автоматизация упрощает сервис и помогает улучшать ответную предрасположенность клиента вследствие быстрого и легкого контакта. С охватом всех соответствующих цифровых каналов доступа это уже включает исходящую проактивность, призванную разумно предвосхитить ожидания и потребности клиента и, по умолчанию, снизить расходы. Распространение интернета вещей, вместе с автоматизацией пуш-уведомлений, к концу года достигнет критической точки в 32% от всех контакт-центров в России и странах региона, но еще выше - 57,2%[2] в среднем по миру. Согласно прогнозам Dimension Data, это окажет существенное влияние на удовлетворённость покупателей и показатели NPS®.
Аналитика и персонализация сервиса:
Мы живем в эпоху, когда CX стратегии должны сочетать в себе индивидуальный подход и проактивность, чтобы быть эффективными. Анализ данных помогает организациям предлагать своим клиентам лучший выбор, который соответствует их потребностям, и предоставлять более персонализированный CX. Многие организации до сих пор не перешли к сегментированию и персонализации, между тем массовая персонализация сервисов все в большей степени будет становиться основным ожиданием потребителей. Глобальный тренд «больших данных» необходимо перевести в персональные, понятные и практичные, «малые данные»; малые данные способны принести большую отдачу. Чуть подробнее о «малых данных» читайте далее в этом разделе.
Облачные и гибридные решения:
Успех облачных технологий в настоящее время зависит от того, насколько они соответствуют и встраиваются в существующую инфраструктуру, а также от их способности эффективно интегрироваться в организацию в целом. Это уже в большей степени о том, "почему" и "как", нежели "а что, если".
Согласно результатам Глобального бенчмаркингового исследования, проведенного Dimension Data по всему миру, из всех организаций, вовлеченных в исследование, 61% планируют хранить данные в облаке, из них только чуть менее 8% предполагают использовать открытую облачную среду. Свидетельства пользователей облачных сервисов весьма убедительны: 89% говорят о том, что это дает доступ к новой функциональности, 84% отмечают, что это снижает расходы, более чем две трети (67%) респондентов считают, что это увеличивает безопасность.
Как меняется предназначение контактного центра сегодня?
Охват каналов доступа, поддерживаемый в настоящее время предприятиями, расширился в среднем до девяти каналов. Это создает возможности к стимулированию роста многих бизнес-функций, упрощения ведения бизнеса и увеличения эффективности, причем не только предоставляемого сервиса.
Споры о том, является ли контакт-центр центром прибыли или центром затрат, устарели. Глубина интеграции точек взаимодействия с клиентами никогда не была так важна, как сегодня, причем не только с точки зрения самих клиентов, но и с точки зрения сотрудников контакт-центров. Опасность заключается в том, что появление новых каналов будет усугублять разрозненность знаний о клиенте вместо того, чтобы делать управление бизнесом проще. Это может создать больше барьеров, чем было уже разрушено.
Расширение знаний при принятии решений тем важнее, чем выше сложность. Искусственный интеллект и инструменты для совместной работы способны помочь коллегам как из контактного центра, так и из других подразделений, предоставлять первоклассный сервис, постоянно совершенствовать предлагаемый продукт и увеличивать ценность клиентской базы. В цифровую революцию мобилизация активов организации в пользу клиента создает клиентоориентированную культуру, способствующую росту бизнеса.
Возросшее влияние ожиданий клиентов, связанное с глобальными трендами развития социальных сетей, мобильных гаджетов, аналитики и интернета вещей, продолжит двигать цифровую революцию вперед, создавая условия, выгодные для самих клиентов. Спрос на проактивную персонализацию станет критически важным фактором для достижения успеха, однако цифровой бизнес обесчеловечивает взаимодействие. Ключевые факторы при разработке – это простота и защищенность. Эффективность пути взаимодействия с клиентом - это лакмусовая бумажка для успешности операционной модели управления и обслуживания.
Неудачные методы управления и модели обслуживания, создающие множество проблем в работе традиционного центра обработки вызовов, не должны переноситься на омниканальные CX решения. Разрушение операционной разрозненности между бизнесом, его каналами и центром знаний о клиентах, информирующим при принятии решений, критически важно для создания эффективной операционной модели управления.
Роль руководителя организации или директора по работе с клиентами в развитии CX имеет решающее значение в том, чтобы организация оправдывала ожидания клиентов.
Что нас ждет в будущем?
«Будущее представляется в позитивных тонах», - считает Роберт Оллман. Консервативные хранители статус-кво будут вынуждены измениться, в противном случае, они останутся не у дел. Происходит очевидный прогресс с точки зрения организационных преобразований, и в центре всех новых стратегий стоит клиент. Омниканальный контакт-центр является ключевой частью CX стратегии организации. Результаты исследования Dimension Data, подтвержденные данными настоящего отчета НАКЦ, ясно показывают, что CX является общей основой, на которой 91% компаний строят свои стратегии управления контактами с клиентами. Для компаний, ориентированных на продажи, появление новых технологических возможностей также служит основой для произведения цифровых перемен. Но независимо от сферы деятельности CX признается наиболее важным стратегическим показателем эффективности - 78% руководящих органов компаний заявляют об этом по всему миру. Несмотря на то, что в России этот показатель все еще существенно ниже и составляет всего около 10%, тем не менее, около половины контакт-центров в России считают снижение затрат одним из преимуществ CX, а 9 из 10 отмечают положительное влияние CX на рост выручки и прибыли компании.
Что мы не должны потерять из вида?
Данные, полученные по итогам исследования НАКЦ в 2016/2017 году, ясно доказывают, что CX способствует повышению эффективности, сокращению расходов и развитию бизнеса. Контактный центр на данный момент должен позиционироваться как часть более широкой CX стратегии компании. Результаты исследования НАКЦ простираются далеко за рамки контакт-центра и демонстрируют значительно более широкие изменения в клиентском сервисе, затрагивающие все предприятие целиком.
Необходимость автоматизированной проактивной коммуникации с клиентами, инициированную преднамеренно, либо возникшую вследствие некоего события или фактора влияния, следует использовать и встраивать в существующий алгоритм обслуживания контактов при любой подходящей возможности. Для того, чтобы это было возможным, цикл взаимодействия с клиентом должен быть осмыслен в значительно большей степени, чем это есть сейчас, что позволит организациям правильно определять возможности для инициации, которые будут восприняты клиентами наилучшим образом и принесут наибольшую пользу.
Омниканальность уже здесь, и цифровые каналы становятся для клиентов первоочередным выбором. Сложность управления омниканальной системой требует высокой квалификации и более глубокого понимания цикла взаимодействия с клиентом. Аналитика необходима для управления современной операционной деятельностью и реализации имеющихся возможностей для построения отношений с клиентами.
[1] CX – Customer eXperience – клиентский опыт – является продуктом взаимодействия между организацией и клиентом на протяжении их отношений. Это взаимодействие состоит из трех частей: путешествие клиента (customer journey (CJ)), точек взаимодействия (touchpoints), через которые проходит путь клиента, а также окружающая среда, в которой существует и проходит свой путь клиент (в том числе цифровая среда) во время своего цикла взаимодействия с компанией. Хороший опыт клиента означает, что опыт человека во всех точках контакта соответствует его ожиданиям. Gartner утверждает важность управления опытом клиента.
[2] Согласно результатам Глобального бенчмаркингового исследования, проведенного Dimension Data по всему Миру.