26 февраля 2010 00:00
Разборки по-директ-хитовски или ДМ-проекты от мелочей до смысла
24 февраля 2010 года члены Клуба директ-маркетологов «Direct Hit» задались этим вопросом, разбирая и анализируя 4 кейса. Восьмое заседание Клуба запомнилось нестандартностью презентаций и двусмысленностью проектов.
С детства мы любим игры. По мере того, как растем, не перестаем играть, просто делаем это намного реже. В «Рекламном квесте» от РА Paradigm Consulting Group приняло участие 360 занятых менеджеров. Представляя данный кейс, Оксана Пазынич, креативный директор РА «Ярника», руководитель проекта «Всеукраинский фотобанк UATOPFOTO», Наталья Яковенко, руководитель отдела рекламы банка «Киевская Русь» и Татьяна Николаева, директор по маркетингу компании «Маркет Лоджик», вовлекли участников блиц-опросом (такими же вопросами, как были в квесте) и витаминами за правильный ответ в подарок. Вопросы были простыми. К примеру: «С помощью какого инструмента быстрее всего можно собрать дополнительную информацию о потребителе/клиенте?» - «Колл-центр! Телемаркетинг!» - слышалось со всех сторон. И, безусловно, это было правильно. Поэтому если бы директ-хитовцы участвовали в «Рекламном квесте», непременно стали бы победителями. Настоящим же участникам, существующим и потенциальным клиентам агентства, предлагалось в игровой форме испытать 7 каналов коммуникации: WEB, sms, e-mail, телемаркетинг, курьерскую и почтовую доставки, звонок на Горячую линию. Каждый канал – этап, который содержал 5 простых вопросов. Аудиторию, на которую был рассчитан квест, изначально поделили на 3 группы:
- VIP (старые, существующие и потенциальные клиенты);
- simple (компании среднего и малого бизнеса);
- not in list (компании не рассматривались как будущие клиенты).
Предлагая участвовать в квесте, агентство отправляло всем потенциальным участникам буклет и приглашение с правилами. А VIP-клиенты получали еще и презент – «лопату для денег» с инструкцией по применению. Кстати, говорят, у некоторых менеджеров этот инструмент стал символом заработка. Пройдя все 7 этапов квеста, участник-финалист получал подарок, а агентство-разработчик – актуальную БД, позитивные отзывы и новых клиентов. Конечно, можно было бы усложнить вопросы и сделать игру интеллектуальной, сократить время проведения акции и улучшить еще некоторые моменты, но сама идея получила свое признание. Об этом говорят цифры: узнаваемость бренда Paradigm Consulting Group увеличилась на 36%, посещаемость сайта выросла в 2,5 раза, агентство заключило 3 годовых контракта. Им удалось сделать полезное приятным и это стало залогом успеха.
Кейсы, которые представляли на 8-ом заседании, были весьма неоднозначны, как и мнения присутствующих. Зоряна Гуцуляк, директор студии графического дизайна Юрка Гуцуляка, и Сурия Хабибуллина, директор по маркетингу и сбыту ТМ "Серенада", выбрали непростой кейс «Откровение войны: Фантомы». Заказчик проекта – частное лицо, меценат, хотел привлечь внимание современной молодежи к трагедии Бабьего Яра. Он издал книгу, но, к огромному сожалению, молодежь по-прежнему оставалась равнодушна к теме Второй Мировой Войны… Чтобы достучаться до аудитории, разработчик, агентство Talan Group, решило поговорить с молодежью на её языке и там, где это привычно для этой целевой аудитории - в социальных сетях. Были зарегистрированы 25 фантомов в Одноклассниках, вКонтакте, tuse и Loveplanet для общения с аудиторией. В течении месяца фантомы заводили друзей, общались, вели активную виртуальную жизнь. А 29 сентября все они были убиты: на их фотографиях появилась черная лента, от их имени всем, с кем они общались, пришли сообщения о смерти со ссылкой на сайт книги. 100% виртуальных друзей фантомов (4 тысячи (!) человек) ответили на письмо, 98% зашли на сайт, в 54 блогах было размещено 203 поста, тираж был раскуплен и книга вошла в ТОП-10 бестселлеров. Но стоила ли игра свеч? Да, были затронуты глубокие чувства потребителя. «Это даже не direct mail, а direct feeling», - прокомментировали участники заседания. Но с другой стороны, было отмечено, что проект топчет человеческие чувства и люди чувствуют себя обманутыми. Ведь многие сегодня в Интернете ведут активную жизнь: дружат, создают семьи, живут. И для них виртуальная утрата порой так же тяжела, как реальная. Так может стоило подтолкнуть людей к нужной мысли, а не травмировать их?
Несмотря на неоднозначную реакцию на суть кейса, участники отметили, что с точки зрения маркетинга, очень правильно выбран канал коммуникации – социальные сети. О других его возможностях рассказала Лилия Горелая, управляющий партнер маркетинг-группы OS-Direct, в презентации кейса «Стоимость контакта – ноль. История одного успеха». Информация о том, что известный российский дизайнер и блоггер Артемий Лебедев собирается посетить Киев, быстро облетела весь Интернет. А когда он начал консультироваться, где можно перекусить – от советов не было отбоя! Ведь господин Лебедев - признанный лидер мнения, блог которого читают около полутора тысяч человек. Один из его почитателей, Александр Иванишин, рассказал о приезде дизайнера своему другу, директору бара «Бабай» и предложил использовать сложившуюся ситуацию для рекламы заведения. Как? Да очень просто! На дверях бара повесили 2 плаката с лаконичной надписью «Артемию Лебедеву скидка 20%». Никаких писем, звонков, бигбордов или рекламы в СМИ… Просто плакат. Информация проникла в Интернет и … сработала! В один из дней, известный Лебедев, пришел в бар. И вернувшись в Москву, конечно, написал о «Бабае». Хорошо написал
Убедившись в действенности новых каналов коммуникации, участники заседания перешли к традиционным – директ-мейлу. И тут началось настоящее шоу: под музыку в зале появились пастор и нищий, которые повторяли «Истину знаем только мы!» и протягивали присутствующим листовки. Не взять их было невозможно! Аниматоры компании «Чайка BTL» так профессионально подошли к делу, изображая попрошаек, что на их удочку клюнули все. Механика многократного повторения, которую часто используют цыгане, не оставляет возможности увильнуть. Именно этот прием и был использован в следующем кейсе. «Просить не грех. И апеллировать к чувствам тоже не грех», - с этой фразы начали свою презентацию Марина Власова, руководитель отдела по работе с клиентами и Михаил Слесаренко, креативный директор, компания «Чайка BTL». Задача проекта компании «Продам здоровье. Недорого» от OS-Direct - разработка мейлингового пакета для продвижения книги «Ваш домашний доктор». А кто знает больше о нашем здоровье, чем бабушка? Врач-терапевт на пенсии, Галина Федоровна Земляк-Подвысоцкая, очень переживала за успех кампании по продвижению этой книги. Вот и решила написать читателям письмо со своими впечатлениями о книге и просьбой ее купить. Помимо этого письма мейлинг содержал еще много всего «полезного»:
- письмо представителя компании;
- купон на заказ книги для себя и друга;
- отзывы читателей;
- плакат с указанием основных разделов книги;
- листовка-купон с информацией о подарке;
- конверт для обратной связи;
- полезную закладку;
- и внешний конверт с ярким хлястиком на клапане.
Думаете это слишком? Нисколько! На самом деле, это известная технология, которую часто используют компании дистанционной торговли или телемагазины. Не важно, с чего адресат начнет изучать мейлинг (слушать рекламу по телевизору). Красивые и яркие картинки привлекут внимание, персонализация поможет почувствовать себя особенным, а многократные повторы заставят сделать «правильный» выбор. Благодаря всему этому происходит эффект «цыганского» гипноза – когда человек соглашается на совершение какого-то действия, абсолютно не отдавая себе отчета почему он это делает.
Традиционно в конце заседания участники получили подарки за лучшие вопросы. Время встречи подошло к концу. Напитавшись новыми идеями, члены Клуба отправились реализовывать свои проекты.
Чтобы присоединиться к заседаниям Клуба, пишите, пожалуйста, координатору Клуба Анне Зинчук zinchuk@osdirect.com.ua
Справка:
Клуб директ-маркетологов «Direct Hit», первое заседание которого прошло в июле 2009, был создан Украинской Ассоциацией Директ Маркетинга (УАДМ) и оргкомитетом международного бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине» для обмена лучшим опытом в отрасли.
Главная цель Клуба – популяризировать лучший опыт и решения в сфере ДМ для В2В и В2С рынков, найти и дать дорогу специалистам, которые со временем смогут стать нашими отечественными «гуру» директ-маркетинга, интегрировать инструменты ДМ в общий маркетинговый план продвижения продуктов и услуг кампаний, создать социальную сеть профессионалов ДМ в Украине.
Подробная информация о Клубе на www.dmdays.com.ua