Зачем банку сообщество клиентов в Интернете?

Истории успешного внедрения социальных технологий на примерах УБРиР, Банк24.ру и Совкомбанка.

 

С помощью клиентского сообщества банк с любой бизнес-моделью способен организовать первоклассное онлайн-обслуживание, узнать реальные потребности клиентов и повысить их удовлетворенность.

 

Всемирная сеть уже давно стала не просто важной составляющей нашего материального мира, но и заметно изменила существующие формы коммуникации. По данным Gartner, авторитетной международной исследовательской компании, специализирующейся на изучении сферы информационных технологий, к 2020 году рынок облачных вычислений достигнет объема в $240 млрд. Буквально на глазах увеличивается проникновение 3G, Wi-Fi и других инновационных видов связи, что весьма существенно содействует развитию дистанционного банковского сервисного обслуживания. Кредитно-финансовые организации прекрасно понимают веяния времени и весьма активно настроены поддерживать лояльность клиентов, развивать коммуникации и стимулировать самыми разнообразными способами продажи и продвижение своих продуктов на рынке.

 

Сегодня создание интернет-представительства во всемирной сети является не роскошью, а насущной потребностью каждого амбициозного банка, реализующего долгосрочную стратегию процветания. В наши дни клиенты имеют возможность получать качественный сервис, а также поддержку и заботу со стороны своего финансового института фактически круглосуточно, и находясь не только вне его отделений, но даже в другой стране. Удобство и личный комфорт являются той благодатной почвой, на которой прорастают прочные связи, положительная репутация, эмоциональное вовлечение и заинтересованность клиента в контакте именно «со своим» банком. Организация клиентского сообщества является тем важным инструментом, который решает одновременно несколько стратегических задач.

 

Во-первых, клиентское сообщество способно оказать первоклассную дистанционную поддержку и предоставить необходимые консультации на сайте и в соцсетях. Отчасти использование данного инструмента способно «разгрузить» call-центр, взяв поток заявок в обработку. Во-вторых, это отличный канал так часто обсуждаемой и весьма актуальной ныне «обратной связи», который помогает накапливать и распространять положительные отзывы. В-третьих, это весьма результативный способ повысить удовлетворенность физических и юридических лиц банковским обслуживанием, укрепить репутацию клиентоориентированной организации, поддерживать и усиливать созданный дружелюбный и открытый образ организации в Интернете. Исследования показывают, что лояльные клиенты тратят на 25% больше, чем нейтрально настроенные.

Легко объяснить, почему уже имеющихся в распоряжении банков инструментов – электронных рассылок, телефонных звонков, активности в соцсетях, а также форумов и чатов – недостаточно для достижения поставленных целей. Все эти каналы, прекрасно реализующие каждый свою функцию, предоставляют только линейный вид связи «от банка – клиенту» или наоборот, часто они недостаточно гибкие в процессе решения проблем клиентов, что делает коммуникацию по ним несколько схематизированной, обезличенной и «сухой».

Как известно, идеальный экспромт всегда является хорошо подготовленным. Создание банком интересного и комфортного для клиента онлайн-сообщества требует специализированного решения. В этой связи обращаться следует к разработчикам, уже зарекомендовавшим себя на рынке, обладающим необходимым опытом реализации успешных проектов.

 

Платформа Copiny – это признанное в профессиональных кругах решение ведущего в России и СНГ вендора платформ по созданию клиентских сообществ – позволяет комплексно осуществлять все необходимые функции и достигать поставленных стратегических целей. С помощью этого программного обеспечения можно организовать живое клиентское сообщество на сайте банка и интегрировать его с социальными сетями.

 

Созданное интернет-сообщество обеспечит качественную, удобную и быструю онлайн-поддержку клиентов, позволит централизованно собирать обратную связь и прекрасно поддержит имидж кредитно-финансовой организации как инновационной, постоянно развивающейся и клиентоориентированной структуры. Рассмотрим на примерах успешных внедрений российскими банками, как именно сообщество может решать перечисленные выше задачи.

 

Онлайн-сообщество имеет ряд инструментов, которые позволяют предоставлять эффективный и качественный сервис для клиентов банка, например, механизм автоматического поиска похожих тем. Клиенты банка в режиме 24/7 получают ответы на большинство однотипных вопросов, снижая поток обращений на email и call-центр до 20%.

 

Удобная база знаний, которую можно формировать из тем в сообществе, позволяет накапливать и систематизировать информацию по банковским продуктам и сервисам. Кроме того, в статьях можно разместить и дополнительную полезную для клиентов информацию, например, инструкцию по работе с клиент-банком или настройке мобильного приложения.

 

Еще одним плюсом платформы Copiny является возможность учитывать особенности поведения пользователей во всемирной паутине. Ведь очень часто бывают ситуации, когда клиенты банка начинают искать ответы на свои вопросы в поисковых системах, а не на сайте банка, обращаться к которому многим даже в голову почему-то не приходит, хотя, казалось бы, это должно быть логичным решением. Но такое поведение пользователей учитывается Copiny: благодаря поисковой оптимизации и уникальному контенту сообщество отлично индексируется поисковыми системами и позволяет отвечать на вопросы клиента прямо в Яндекс или Google. Кроме того, из поисковых систем приходят новые клиенты.

 

Хорошо организованное клиентское сообщество мотивирует клиентов помогать друг другу, делая peer-to-peer поддержку эффективным инструментом. Клиенты банка – это самые опытные пользователи продуктов, и они порой могут дать более оперативные и точные ответы, чем сотрудники поддержки. Так, до 30% всех обращений в сообществе может решаться другими пользователями, что содействует повышению эффективности работы всей организации в целом.

 

Яркой иллюстрацией реализации описанных возможностей является история успеха Совкомбанка, который на сегодня входит в топ-100 кредитных организаций в России и обладает внушительной сетью подразделений и клиентской базой с обширной географией. Создание интернет-сообщества для Совкомбанка стало прорывом для бизнеса. Коэффициент самообслуживания клиентов уже в первые месяцы после внедрения сообщества составил 63%. Аналитика платформы показала, что 63% посетителей при обращении находят ответы на свои вопросы среди остальных обсуждений и в базе знаний. За первые полгода работы сообщества было создано 880 обсуждений и 2670 комментариев, число посещений составило более 60 тыс. человек, и тенденция к увеличению данного показателя сохраняется. При каждом обращении посетитель имеет возможность оценить свое настроение. И вот что интересно: анализ оценок пользователей показывает, что после всплеска активности в первые два месяца после внедрения нового инструмента, в Совкомбанке постепенно уменьшилось число недовольных клиентов и выросло число довольных. Подробнее о результатах инновационного проекта можно узнать на сайте разработчика. «Сообщество поддержки решает поставленные задачи, позволяя организовать удобную обратную связь с клиентами в Интернете и снижая напряжение на публичных форумах. Но телефонные консультации клиентам также нужны, прежде всего потому, что у нас много клиентов пенсионного возраста, которые не пользуются Интернетом, и им проще просто позвонить специалистам банка», – рассказал руководитель департамента по связям с общественностью и рекламы Совкомбанка Роман Левшин. Сегодня клиентское сообщество является эффективным и инновационным сервисом наряду с классическими каналами связи с кредитной организацией, которое доказало свою результативность.

 

Интернет-сообщество является уникальным и бесценным ресурсом по сбору важной для банка информации о нуждах клиентов, их заинтересованности в том или ином виде сотрудничества или сложности в обращении с каким-то сервисом. Все эти знания помогут настроить и улучшить бизнес-процессы внутри кредитно-финансовой организации, усовершенствовать продукты, эффективнее проводить маркетинговые компании и даже понятнее писать инструкции для клиентов.

 

Когда банк способен в дружелюбной и понятной форме организовать взаимодействие с клиентами без посредников в виде офисов обслуживания и контакт-центра, клиенты готовы рассказать прямо все, о чем думают на самом деле.

 

Промером истории успеха в этой области может быть прогресс, которого достиг Банк24.ру, после внедрения клиентского сообщества. Эта кредитная организация была создана в 1992 году и к настоящему моменту является частью финансовой группы «Лайф». На сегодняшний день Банк24.ру является высокотехнологичной структурой, специализирующейся на расчетном обслуживании клиентов по удаленным каналам доступа. Интернет-банк этой финансово-кредитной организации получил множество хороших отзывов экспертов рынка и был несколько раз признан «любимым банком Интернета» и лучшим в России. В конце 2011 года перед банком встала задача наладить эффективную поддержку клиентов в Интернете. Кроме того, необходимо было создать уникальную культуру клиентского сервиса, подключив к общению первых лиц банка. Это было невозможно при большом количестве каналов общения (социальные сети, городские форумы, Skype, телефон, неформальные встречи).

 

Требовалось систематизировать и централизовать взаимодействие с клиентами, сделать общение простым и удобным для обеих сторон. Необходимо было разработать единый открытый портал для поддержки и сбора идей клиентов. Платформа Copiny позволила решить все поставленные перед банком задачи. От самих клиентов руководство банка получило более 100 идей, часть из которых была тут же взята в работу в рамках существующих проектов и системы менеджмента качества. Детальнее о достигнутом успехе можно узнать на сайте вендора. «Самое главное – мы получили одобрение от клиентов, – комментирует работу клиентского сообщества ‎начальник отдела соц-медиа маркетинга Банка24.ру Янна Гранник. – Их очень радует возможность общаться с руководством напрямую, быстро получать ответы на простом, «небанковском» языке. Очень много положительных отзывов».

 

Пользователи удаленных каналов банковского обслуживания справедливо ожидают открытости кредитной организации, хотят быть услышанными и заинтересованы в максимально быстром решении возникших проблем. Живое открытое общение убирает преграды для обмена и распространения положительного клиентского опыта, начинает свою работу так называемый «сарафанный» маркетинг: довольные клиенты спешат поделиться опытом с родственниками, друзьями, коллегами и соседями. Доверие к банку повышается без лишних затрат на дополнительную рекламную кампанию.

 

Отличным примером быстрого и эффективного решения таких сложных вопросов, как повышение удовлетворенности и снижение оттока клиентов, является опыт внедрения клиентского сообщества Уральским банком реконструкции и развития (УБРиР). Эта кредитная организация обладает более чем двадцатилетней историей развития и уверенно входит в топ-50 ведущих банков страны. С целью привлечения новых клиентов при помощи интернет-площадок в феврале 2012 года УБРиР открыл новое направление работы – дистанционные продажи. Для сопровождения привлеченных клиентов, повышения комфорта в обслуживании, оперативной поддержки и сбора отзывов необходимо было разработать удобный и надежный инструмент обратной связи, максимально автоматизирующий взаимодействие с клиентами в Интернете. Клиентское сообщество на платформе Copiny решило все поставленные задачи. Аналитика показывает, что только за сентябрь 2012 года 1386 человек во время обращения к клиентскому сообществу перешли на обсуждения, которые им предоставил «умный поиск» системы. Новых обращений было создано 136. Так, внедрение инновационной социальной технологии позволило перевести на самообслуживание более 60% от общего клиентского потока обращений. Аналитики банка отмечают стабильный рост доли посещений центра поддержки по отношению к обращениям в call-центр. В июле 2012 года этот показатель составлял 18%, в августе – 20%, в сентябре – 24%. С накоплением базы знаний растет число посещений из поисковых систем: к настоящему моменту его доля составляет до 28% от всех посещений. Безусловно, это содействует привлечению новых клиентов.

 

Сотрудниками банка зафиксировано уменьшение оттока клиентов на 2,8 % в период использования центра поддержки. «Клиенты полюбили сообщество, оставили много позитивных отзывов о данном канале связи, потому что он позволил быстро и удобно решать проблемы и получать ответы на любые вопросы, – говорит администратор сообщества поддержки УБРиР Анастасия Вишневская. – Приятно, что среди участников сообщества есть такие клиенты, которые не только решают свои проблемы, но и помогают другим, исходя из своего опыта использования и знания продуктов и услуг банка». Иллюстрацией достижений клиентского сообщества УБРиР являются положительные отзывы клиентов-посетителей центра поддержки.

 

Высокую оценку инновационная социальная технология получила и со стороны менеджмента банка. «Развитие центра поддержки приобретает особое значение в связи с введением новых принципов при ребрендинге: «открытый-понятный», «современный», «профессиональный-опытный», «с драйвом», – разъясняет свое отношение к клиентскому сообществу заместитель начальника управления по связям с общественностью и внутренним коммуникациям УБРиР Михаил Зенков. – Эти характеристики раскрываются во всех сферах взаимодействия с клиентами, в частности, в сообществе поддержки». Подробнее о результатах внедрения можно узнать на сайте разработчика.

Партнерство в деталях

 

Компания-вендор Copiny предоставляет и оказывается полный сервис по настройке, запуску и сопровождению платформы клиентского сообщества в Интернете. Технологический процесс состоит из нескольких ступеней. Во-первых, в результате сотрудничества происходит анализ задач и готовится детальный проект внедрения. Во-вторых, компания помогает банку настроить, оформить в рамках единого бренда и интегрировать платформу в сайт. В-третьих, представители Copiny обучают сотрудников и дают рекомендации по запуску сообщества. В-четвертых, происходит сопровождение клиента в течение всего времени работы с платформой. Основными преимуществами сотрудничества является собственная высокоэффективная платформа, простота и скорость в работе. Банк получает готовое сообщество в срок от двух дней, что является своеобразным рекордом оперативности и результативности внедрения. Важным дополнением ко всему этому является регулярная качественная экспертиза клиентских сообществ.

 

Подводя итог всему сказанному, хочется подчеркнуть, что благодаря интернет-сообществу любая кредитная организация сегодня сможет получить быстро и качественно инновационный сервис по дистанционному банковскому обслуживанию, организовать поддержку клиентов через Интернет, выстроить обратную связь и улучшить банковские продукты. Комплексное внедрение интернет-представительства позволит повысить удовлетворенность клиентов и усилить репутацию банка как надежного и современного финансового института, стремящегося быть с клиентами на одной волне. А в комплексе весь этот положительный эффект приведет к экономии ресурсов, повышению конкурентоспособности, росту кросс-продаж и чистой прибыли кредитной организации.