ID: 6849
НАЗВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ/БРЕНДА
Райффайзенбанк
|
ГОРОД РАЗМЕЩЕНИЯ ПЛОЩАДКИ НОМИНАНТА
Ярославль, Москва, Коломна
|
КОЛ-ВО СОТРУДНИКОВ (FTE) НА ПЛОЩАДКЕ НОМИНАНТА
156
|
ВЕБ-САЙТ ОРГАНИЗАЦИИ
|
НАЗВАНИЕ/ИМЯ НОМИНАНТА
Как мы создали свой собственный стиль чат-поддержки
|
ИМИДЖ НОМИНАНТА
![]() |
ЭССЕ НОМИНАНТА
Многие думают, что чат — это про мобильное приложение и интернет-банк. Но это только вершина айсберга. Канал можно развивать на разных площадках. Мы стартовали зимой 2017 года на сайте. Позднее появились в десктоп-версии интернет-банка и в Viber. За 3,5 года мы прошли путь от 8 операторов до 150-ти и выросли в кол-ве обращений в 36 раз. Мы успешно работаем в 11 основных каналах связи с клиентами. Мобильное приложение - самый популярный канал, за ним идут десктоп-версия сайта и интернет-банк. Далее социальные сети («ВКонтакте» и Facebook) — отличные площадка не только для привлечения новых клиентов, но и для решения вопросов существующих. И мессенджеры (WhatsApp, Viber, Telegram). У новых клиентов приложение не всегда установлено, и наиболее удобным каналом связи оказываются мессенджеры. При первом контакте мы отправляем в СМС ссылку на официальный аккаунт в WhatsApp. За прошлый год сервисом воспользовались более 40 тыс. клиентов. Кроме этих каналов, чат есть на платформе «Яндекс.Диалоги», в мобильном и интернет-банке для малого бизнеса. Мы знаем, как управлять KPI неголосового канала. Уровень доступности – SL, 70% обращений отвечаем в первые 180 секунд. Чтобы выдерживать этот показатель, обработанные контакты в час на одного сотрудника (CPH), должны быть на уровне 12,5 контактов, что примерно равно таргетам входящей линии. AHT – среднее время обработки 1 контакта, важный показатель, при отслеживании которого нужно брать во внимание кол-во одномоментных чатов – 3.5 оптимальная для нас цифра. Для сохранения высокого уровня сервиса, мы отслеживаем и FCR – чат отдельно + сквозной FCR c линией. Sales – сотрудники продают на уровне с голосовым каналом, имеют одинаковые планы в LTV и одинаковые цели по заведенным и выданным заявкам. Сотрудники чата умеют выдавать продукты онлайн. Чаты — это цифровой продукт, а взаимодействие пользователя с любым цифровым продуктом описывается через три действия.
Мы отслеживаем эффективность на каждом из этапов. № 1. Привлечение Измеряем прирост пользователей чатов — за последний год мы выросли в 4 раза. Отдельно анализируем долю каждого канала, тип устройств клиентов, и их портрет. № 2. Удержание Нравится ли чат тем, кто им пользуется? Возвращаются ли к нам клиенты? Используют только чат или чередуют со звонками и посещением отделения? На эти вопросы отвечают несколько метрик. Ключевая — синдикативный NPS. Впервые мы начали измерять его во втором полугодии 2018 года. Меньше чем за год показатель вырос в 1,7 раза. Retention —показывает, возвращается ли клиент в чат после первого опыта общения. Как он комбинирует чат с другими каналами: отделением и контакт-центром. Мы следим за миграцией клиентов из голосового трафика в чаты. Тех, кто активно звонит в банк, стараемся перевести в чат, используя Push-уведомления, WhatsApp и СМС рассылки. Почему? Потому что это отвечает трендам и удешевляет процесс взаимодействия. FCR (коэффициент решения вопроса клиента) — отражает способность решить проблему за один контакт. Метрика досталась чатам по наследству от голосового канала, мы изучаем специфику решения вопросов клиентов в чате, чтобы измерять динамику. SLA (соглашение об уровне услуг) —доля клиентов, которым сотрудники банка начали отвечать в течение целевого времени. Сейчас показатель держится на хорошем уровне: не менее 70% клиентов банка получают ответ в течение 180 секунд. Есть множество чат-платформ решений у внешних провайдеров. Мы изучали разные предложения и ресурсы в поисках оптимального решения. Для нас важно было сделать всё максимально быстро и в соответствии с нашими интересами, поэтому разработка собственного решения оказалась для банка экономически выгоднее покупки готовой чат-платформы. Важный аспект, без которого невозможно было бы сделать этот шаг — наличие собственной команды, обладающей всем спектром необходимых компетенций. В нашем случае в эту команду входят:
Мы посчитали экономику, сравнили стоимость продукта для банка в случае покупки готового решения и в случае самостоятельной разработки, показали расчеты руководству и получили согласование на найм команды! Команда позволила нам не только разработать чат, но и реализовать наш собственный чат-бот., что позволяет нам быстро и эффективно дорабатывать, и масштабировать продукт. Очень важным для нас моментом стала плотная коммуникация с продуктовыми командами, которым интересно продвижение своего продукта. Чат стал выгодным и очень полезным каналом, который выбирают многие команды для коммуникации с клиентом. Клиентам нравится общаться с банком через чат. Чат - это дополнительные возможности. Можно отправлять файлы, мультимедиа: фото или сканы документов, упрощая объяснения. Кроме того, чат-бот способен моментально отвечать на популярные вопросы. При этом, человек не остаётся один на один с ботом. Он может переключиться на оператора. Работа с операторами и построение собственного стиля общения требовали креативного подхода. Мы выбрали для себя:
Начнем по порядку. Почему классический контроль качества уже не справляется с оценкой диалогов? Клиенты стали более требовательными к консультациям, им хочется переписывать с человеком и чувствовать его вовлеченность. Проверка чатов на наличие сервисных ошибок не решает проблему сухого общения. Мы приняли решение пойти ва-банк и упразднить отдел как таковой, заменив его свежей должностью – менеджером по развитию стилю, амбассадором стиля, мы еще не определились с названием, но точно определились его с компетенциями: 1) Ценности банка в целом и чат-поддержки в частности. Мы выбирали человека с «полей», который точно знает, как выстроена работа в чате и сам умеет отвечать на самые каверзные вопросы. 2) Экспертиза в процедурах. Как бы стильно мы не писали, мы должны писать правду. 3) Навык работы с текстом. Копирайтер в душе - тот, кто нам был нужен. Человек, который умеет грамотно составить предложение и не заставлять клиента перечитывать по нескольку раз. Приятный бонус - знание орфографии и пунктуации в совершенстве. 4) Креативность. Пособий как работать в чате и чего ждет клиент – нет. А если и есть, то не всегда подходят под специфику банка. Мы создавали все с нуля. Без творческого мышления нам пришлось бы очень туго. Чат-руководство и полное онлайн-обучение на внутренней платформе - та самая надежная черепаха, на которой держится мир стиля. В обучении мы охватываем базовые принципы работы, сохраняем интересный формат и вовлекаем ребят в стиль на 360 градусов. Чат-руководство – настольная книга оператора, раскрывающая ценности и содержащая основные принципы общения. Она учит отвечать с пользой в каждом слове. После создания базы у нас возникла потребность в создании карты обучения и сопровождения сотрудников с последующим контролем. Вот, что нам удалось создать:
Путь специалиста опирается на карту-обучения, которую мы создали, чтобы не упустить ни одного этапа при работе с ребятами. 1. Собеседование. Создание профиля кандидата, чек-листа для собеседования и разработка кейсов для переписки. 2. Обучение. Вебинары, тесты, работа с материалом и в полях. 3. Адаптация. Регулярная читка диалогов и обратная связь от наставников. 4. Стабилизация. Использование платформ для дообучения и вовлечения. Мы используем VK, как базу полезных материалов. 5. Развитие. Развитие наставников, которые являются экспертами при работе с текстом, мы учим их давать обратную связь и читать диалоги коллег. На что мы обращаем внимание: удобный и интересный онлайн-формат (вебинары и статьи), контроль через мессенджеры (учимся переписываться и соблюдать стилистику и в повседневной жизни) и регулярное сопровождение – важно системно читать ребят и разбирать вместе сложные кейсы на калибровочных сессиях. Благодаря плотному вовлечению в работу каждого оператора и их поддержку в лице амбасадора, нам удалось показать прирост в доле чата до 40% от всей нагрузки КЦ. Все больше клиентов выбирает наш чат. Мы проросли в кол-ве обращений в 36 раз! Мы не просто выдерживаем уровень доступности (SL) на уровне 70% в первые 180 сек., но и растем в оценке пользователей (NPS) – за 2020 год – 82% пользователей поставили нам оценку отлично после консультации. Мы держим руку на пульсе и при участии во внешнем исследовании NPS. За 2020 год мы не только показали прирост в качественном показателе и получили цифру сильно лучше остальных участников, но и стали победителями сразу в трех номинациях: «Лучший клиентский опыт» в розничном и корпоративном сегментах и «Проект изменения, CX трансформации бизнеса». Райффайзенбанк также вошел в число финалистов в номинации «Цифровой клиентский опыт». Выдающиеся результаты работы чата дают нам возможность влиять и на бизнес в целом. Стоимость 1 контакта с клиентом в чате дешевле, чем в голосе в 2 раза, что позволяет нам не увеличивать расходы канала при растущей нагрузке, а своевременно осуществлять переток клиентов из одного канала в другой. Каждый сотрудник заинтересован в своей работе и чувствует себя комфортно, о чем говорит %оттока по году, который держится у нас на уровне 14% и эта цифра включает в себя, как «Плохую» так и «Хорошую» текучесть Достижение хороших ключевых показателей стало возможными благодаря реализации real-time отчетности, в которой видны все цифры в разрезе секторов, групп и специалистов. Мы видим не только SL в режиме реального времени, но и отклонения по нагрузке и персоналу. Агентский отчет позволяет нам контролировать эффективность специалистов и не упускать из виду ни один из множества показателей. Переходя к цифрам: благодаря реализованному обучению, сопровождению и отчетности мы имеем следующие показатели эффективности за 2020 год: SL – 70% обращений отвечены в первые 180 секунд. CPH – сотрудник чата принимает на себя 12.5 контактов в час, что примерно равно эффективности горячей линии. AHT – при наличии 3.6 одномоментных чатов в сотрудника, среднее время обработки 1 контакта – 296 секунд. NPS – 82% пользователей ставят нам оценку отлично, после консультации. FCR – 87% обращение решаются в рамках одного обращения в день. ChatQuality (вычитка на соответствие стилю) – 72% диалогов соответствуют нашему понятию «вау-чат», так где соблюдены все принципы работы чат-поддержки. Engagement – 82% сотрудников готовы рекомендовать нас как работодателя и полностью довольны условиями труда. Sales доля и объемы – делаем 30% от объема все КЦ (включая телемаркетинг) по продажам кредитных продуктов. Несмотря на наш большой опыт в контактном центре, чаты – направление относительно новое и еще не до конца раскрытое, с точки зрения всех возможностей и перспектив неголосового канала. Наш вклад в развитие этого направления, в стилистику общения операторов, отчетность и грамотное выстраивания внутренних процессов ведет нас к выдающимся результатам среди банков-конкурентов. Уже сейчас мы наблюдаем стабильно высокий уровень доступности канала и высокий уровень вовлеченности специалистов в решение клиентских запросов. Мы продающий чат, который приносит банку не только новых клиентов, но и улучшает кредитный портфель действующих. Наш подход к индивидуальному, персонализированному и дружескому общению в чатах дает результаты и в цифровом эквиваленте. Синдикативный и внутренний NPS показывает значительный прирост, все больше клиентов выбирают «написать в банк». Мы не прячем свой чат – он всегда на видном месте в приложении и на сайте, потому что мы уверены в уровне доступности. Мы дополнительно сообщаем клиентам, что нам можно писать и через мессенджеры и даже в социальных сетях. И везде ответ будет своевременный и обязательно с учетом интересов клиента. Чтобы обеспечивать бесперебойную работу чата нужна сильная и вовлеченная команда. Команда, для которой чат – это не просто работа, а что-то большее, как состояние души. Наша основная задача делать наших специалистов счастливее, ребята гордятся тем, что они чат: у нас есть собственная платформа для обмена опытом, развита культура наставничества, есть наши собственные крутые стикерпаки и даже модный мерч. Мы чат, который помогает, а не отвечает. Мы – канал настоящего. |
Сопроводительный файл 1
|
Сопроводительный файл 2
|
Сопроводительный файл 3
ИНФОРМАЦИЯ ОТСУТСТВУЕТ
|
ССЫЛКА на Youtube
|
ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ДАННЫЕ НОМИНАНТА ДЛЯ ПРЯМОЙ КОММУНИКАЦИИ С ЖЮРИ:
ФАМИЛИЯ
Гужова
|
ИМЯ ОТЧЕСТВО
Валерия Олеговна
|
ДОЛЖНОСТЬ
руководитель сектора
|