30 января 2026

Исследование банков: кризис персонализации, переход на отечественные платформы, поиск баланса ИИ и человека

Клиентский опыт: выгода, персонализация, доверие

Большинство банков продолжают предлагать одинаковые массовые продукты: стандартный кешбэк, типовые условия тарифов, бонусы при соблюдении общих требований. Лишь небольшая группа лидеров строит по-настоящему индивидуальные программы, предлагает персональные тарифы и выгодные условия на основе поведения клиента.

В итоге средний уровень персонализации остается низким, а клиенты не всегда видят отличия между банками. Самый «проседающий» блок — доверие.

Меньше всего банков демонстрируют зрелую работу с отзывами и открытой коммуникацией. Только небольшая часть участников отвечает быстро и подробно, корректно взаимодействует с клиентами и ведет диалог на нескольких площадках. Большинство же банков делают это нерегулярно, формально или вовсе игнорируют отзывы.

Анализ трех блоков исследования — «Персонализация и личная выгода», «Операционные показатели» и «Доверие» — демонстрирует, что лучше всего выглядит блок операционных показателей: большинство банков обеспечивают стабильную работу приложений, быстрое открытие каналов, приемлемую скорость ответа операторов и базовый функционал чат-ботов. Это уже стало отраслевым стандартом, поэтому разрыв между лидерами и середняком здесь небольшой.

Главные отличия лидеров: скорость, гибкость входа, продвинутый онбординг, качественные цифровые ассистенты и высокая эффективность операторских каналов. Редкие функции, такие как вход по QR или глубокая голосовая навигация, остаются стратегическими отличиями и пока не сформировали массовый стандарт.

Российский розничный клиент одновременно активно использует мобильные каналы и ожидает оперативной помощи в нестандартных ситуациях. Это диктует фокус не на отдельных фичах, а на сквозном опыте: минимизация времени и усилий клиента на каждом шаге, предсказуемость результата и возможность быстрого перехода на «живой» контакт при необходимости. Ключевая цель: минимизация усилий клиента и повышение операционной эффективности через сквозную оптимизацию цифровых и голосовых каналов.

Результаты рейтинга банков

Победители общего рейтинга цифрового клиентского опыта в розничных банках CX Digital & Distant Index — 2025:

• 1 место — Альфа-Банк
• 2 место — Совкомбанк
• 3 место — ВТБ, Т-Банк
• 4 место — Инго Банк, ОТП Банк, Россельхозбанк
• 5 место — Газпромбанк
• 6 место — Уральский банк реконструкции и развития
• 7 место — Сбербанк
• 8 место — Ак Барс Банк, ПСБ
• 9 место — Почта Банк
• 10 место — Банк Дом. РФ, Озон Банк

Ознакомиться с исследованием целиком