Статьи
18 октября 2015 20:55
Преимущества работы с негативными отзывами. Эффективные шаги по улучшению отзывов клиентов в контакт-центрах
Алекс Резник по материалам компании Knowlagent, Inc.
Успешность колл-центра определяют многие показатели, но при этом общее мнение клиентов оказывает решающее влияние на итог. К тому же, именно на этот показатель сложнее всего влиять.
К счастью, клиенты не оценивают свое мнение как показатель. Им важно лишь получение качественного обслуживания. Для примера, возьмем измерение эффективности работы – ее можно измерить разными способами, но при всех них сложно составить общую картину. Некоторые центры используют технологию отслеживания повторных звонков, чтобы определить, приходилось ли клиенту повторно обращаться за помощью по тому же вопросу. Однако такой способ не позволяет узнать, отказался ли клиент от повторных звонков по причине разочарования или просто перешел к вашим конкурентам.
Другие компании используют внутренний мониторинг качества, который подразделяет звонки на «решенные» и «нерешенные» проблемы пользователей. Но эта система не принимает в учет мнение клиента.
Независимо от способа, получать отзывы от клиентов очень важно. В данной статье вы узнаете мнение двух экспертов в области повышения производительности КЦ о том, как собрать и использовать отзывы, особенно негативные, для улучшения работы.
В своей работе «Определение положительных отзывов клиентов с дальнейшим использованием» Грег Левин (Greg Levin) дает практические рекомендации относительно измерения и использования информации о положительных отзывах клиентов, а также проводит презентацию трех черт международных программ по определению положительных отзывов клиентов.
«В поисках золота: прислушаться к мнению «критиков (detractors)» – работа Джинни Блисс (Jeanne Bliss), в которой рассказывается о процессе использования негативных отзывов клиентов, а также о трех действиях, которые должен практиковать колл-центр.
«Определение положительных отзывов клиентов с дальнейшим использованием»
Измерение удовлетворенности клиентов не может сводиться к точному подсчету количества процентов. Ее суть – в способности улавливать настроение клиентов и постоянно использовать его для улучшения работы компании. Многие контактные центры считают свою задачу выполненной, просто подсчитав количество довольных клиентов. Они получают статистику, но не уделяют должного внимания тому, как положительное мнение клиентов используется для улучшения сервиса, формирования постоянной клиентуры и увеличения прибыли.
Меня в меньшей степени впечатляет контактный центр, который указывает 90% положительных отзывов клиентов, чем центр, который способен продемонстрировать, как он использовал отзывы клиентов, чтобы подняться от 75% положительных мнений к 85%. Положительное мнение нужно для совершенствования и развития.
Впрочем, меня впечатлять не нужно, нужно впечатлять клиентов. Чтобы добиться такого результата, необходимо использовать три элемента самых активных и динамичных программ измерения положительных отзывов клиентов, указанные ниже.
Своевременные и быстрые опросы. Нельзя получить актуальные отзывы от клиентов без грамотного и качественного опроса их мнения. Лучшие контактные центры проводят опрос сразу же или вскоре после обращения клиента посредством электронной почты, интерактивного голосового ответа или телефонного разговора. При этом клиенту задается не менее 4-5 и не более 8-9 вопросов, оставляя ему право давать свободный оценочный комментарий.
Отдельные вопросы меняются в зависимости от центра, но при этом лучшие опросы предлагают клиентам оценить, насколько они довольны 1) общим впечатлением от общения с сервисным центром; 2) уровнем знаний/компетентностью оператора; 3) профессионализмом/вежливостью оператора.
Также важно узнать, была ли решена проблема клиента, поскольку это позволяет определить способность центра оказывать поддержку с первого звонка – очень важный показатель. Некоторые центры также включают вопрос об оценке сетевого ресурса в опросы, определяющие мнение клиентов.
Быстрое реагирование на жалобы клиентов. Благодаря скорости проведения современных опросов, контакт-центры могут получать самую актуальную информацию и быстро вносить корректировки при ситуациях, грозящих потерей клиентов. Лучшие центры ввели реагирование на тревожную информацию в режиме реального времени частью проводимых опросов мнения клиентов, чтобы убедиться, что недовольные пользователи получат должное внимание.
Давайте представим, что недавно звонивший жалуется в опросе на службу поддержки, сравнивая свой опыт общения с ней с неудачным визитом к стоматологу. Если применяется система быстрого реагирования, ее представители прослушивают запись разговора, чтобы понять, что вызвало недовольство, после чего связываются с клиентом и самым банальным образом молят о прощении.
Эксперты утверждают, что столь персонализированный подход к клиентам помогает реабилитироваться после ошибки в обслуживании, и клиент относится к бренду так, словно никакой ошибки и не было. Я не утверждаю, что представители вашей компании допускают ошибки намеренно, но если промахи случаются, действовать нужно незамедлительно.
Использование опросов мнения клиентов для оптимизации услуг и предложений.Использование данных опросов для того, чтобы быстро исправлять ошибки относительно плохого обслуживания, конечно, важно. Но еще важнее применять полученные данные для составления лучших, более персонализированных предложений.
Внимательный анализ результатов опроса может показать, что нравится и не нравится клиентам, что раздражает их в вашем бренде, продукции, операторах и даже музыке при ожидании на линии. Анализ причин всего этого может выявить проблемы общего характера в рабочих процессах и трудовой деятельности, которые можно исправить за счет обучения.
Нет ничего плохого в том, чтобы радоваться высоким показателям положительных отзывов клиентов. Просто помните, что статистика эта нужна не только для измерения показателей, но и как основа для дальнейших действий.
Работа «Определение положительных отзывов клиентов с дальнейшим использованием» была написана Грегом Левином и первоначально опубликована на сайте knowlagentblog.com.
«В поисках золота: прислушаться к мнению «критиков (detractors)»
Как использовать отзывы клиентов для изменения курса своего бизнеса? Ваш колл-центр – это золотая жила информации, которую нужно использовать при планировании действий. Одним из наиболее эффективных методов является применение информации, поступающей от «критиков/противников» (недовольных клиентов). Таким образом, можно изменить ведение бизнеса и добиться большей прибыли, ведь «критики/противники» обычно лишают вас клиентов. Делают они это словесно – через интернет!
Действие №1: убедитесь, что люди узнают противника в критикующем.
Важность постановки «миссии клиентов» как стратегической задачи вашей компании заключается во внимании тому факту, что процветание идет от увеличения числа «сторонников» или «защитников» вашей компании среди ваших клиентов и уменьшения количества противников. Представители вашей компании могут многое делать для того, чтобы противники или нестабильные клиенты не появлялись.
Проводя обучение сотрудников, очень важно развить у них способность внимательно слушать клиентов, выявляя среди них «нестабильных», которые могут отказаться от услуг компании. Что они говорят, какие эмоции проявляют? Как лучше поддержать, обнадежить, «спасти» этих клиентов?
Действие №2: узнайте, почему клиенты стали вашими противниками.
Задействуйте представителей компании в выявлении причин, по которым некоторые клиенты крайне разочарованы и готовы отказаться от услуг. Возможно, вы захотите провести более детальное исследование и связаться с этими клиентами. Для сбора информации нужно побеседовать с клиентами и узнать у них, что пошло не так при обслуживании.
Этот тип действия (который актуален в периоды экономических спадов) превращает ваш контакт-центр из источника затрат в стратегического партнера вашего бизнеса, способного предоставить важную информацию для улучшения перечня услуг.
Действие №3: задействуйте руководителей компании в составлении ежеквартального или ежемесячного отчета по потерянным клиентам.
Я называю это «культурным шоком» для привлечения внимания к клиентам. Суть в том, что такой метод помогает сделать вопросы, связанные с клиентами, ближе руководителям и связывает причины их звонка в центр с уменьшением и потерей прибыли. Выделите причины и используйте их. При возможности, поддержите руководителей посредством личного звонка некоторым из потерянных клиентов перед составлением отчета.
Если такой возможности нет, запишите звонок, чтобы руководители слышали голос клиента. Отчеты очень полезны. Но им все равно не сравниться с возможностью услышать живой голос клиента – это позволяет персонализировать проблемы, привлекая к ним внимание.
Этот ход должен дать вам достойный стимул для фокусировки и применения разных ресурсов для решения проблем, которые лишают вас клиентов и прибыли. Вы продолжите повышать ценность своих услуг и своих сотрудников, превращая их из «операторов поддержки» в «мастеров возвращения клиентов».
Джинни Блисс, автор работы «В поисках золота: прислушаться к противнику», первоначально опубликованной на сайте knowlagentblog.com.
Последнее замечание об измерении удовлетворенности клиента: показатель усилий клиента
Один очень значимый показатель впечатлений клиента, способный серьезно повлиять на его отзыв, часто остается без внимания – это показатель усилий со стороны клиента.
Говоря о качестве обслуживания, всегда учитывайте усилия клиента. Помните: то, что оператор смог решить проблему клиента с первого звонка, еще не значит, что на клиента общение с ним произвело положительное впечатление. Показатель усилий со стороны клиента дает понять, сколько клиенту пришлось самому работать над решением проблемы – независимо от того, была ли она решена с первого звонка.
Если оператор не готов или не может быстро получить информацию, необходимую для решения проблемы, ему часто приходится заставлять клиента долго ждать. В иных случаях, клиент связывается с оператором после долгого и утомительного поиска в интернете или использования IVR.
При всех ныне существующих системах самообслуживания, среди которых интерактивные голосовые ответы и интернет, живого общения с оператором обычно требуют самые сложные проблемы. Один из наших клиентов отметил, что количество сложных «сложных/запутанных» звонков в последние годы удвоилось.
Многие ведущие контактные центры используют программы мониторинга качества понимания, предоставляющие клиентам возможность оценить общение с оператором. Например, вместо простого вопроса о том, смог ли оператор найти решение поставленной проблемы, задаются дополнительные оценочные вопросы, призванные определить уровень удовлетворенности клиентов самим процессом решения проблемы.
Последним камнем преткновения становятся операторы. Время сейчас на вес золота, и все равно его нужно уделить лучшей подготовке персонала. Обучите операторов решать вопросы клиентов эффективно. Если вы уделите внимание заботе о клиентах, вы скоро увидите реальный результат в увеличении постоянной клиентуры и общих отзывах.