Статьи
11 декабря 2018 17:00
Оптимизация рабочего места оператора контакт-центра: три стратегии максимизации производительности и качества его работы с клиентами
Почему контактные центры увеличивают инвестиции в оптимизацию рабочих мест операторов?
Информационные системы, которые компании используют для управления взаимодействием с клиентами, сегодня сложнее, чем когда-либо прежде, поскольку компании продолжают увеличивать количество каналов доступа, которые они предоставляют для обслуживания, привлечения и удержания клиентов, расширяя при этом количество новых цифровых (не голосовых) каналов взаимодействия.
По прогнозам Национальной Ассоциации Контактных Центров, основанных на результатах ежегодного исследования рынка, ожидается, что количество информационных систем, используемых операторами контакт-центров при обслуживании клиентов, будет продолжать возрастать в ближайшие 12 месяцев. Так более половины контактных центров в России и странах региона планируют предоставлять своим клиентам как минимум 11 каналов доступа до конца 2019 года, среди которых:
Рисунок 1. Каналы доступа, которые контакт-центры поддерживают сейчас или планируют использовать.
Источник: Национальная Ассоциация Контактных Центров, 2018
Отсутствие внимания руководства контакт-центра на тщательной интеграции информационных систем и бизнес-процессов, используемых для поддержки омниканального взаимодействия с клиентами, приводит к снижению производительности операторов и к разочарованию клиентов. Лидирующие на рынке компании инвестируют в приложения для оптимизации рабочих мест (ADO) для улучшения своих KPI, показанных на Рисунке 2.
Рисунок 2. Процентное изменение KPI год к году для компаний, использующих ADO и всех остальных
Источник: Aberdeen Group
Как показано на Рисунке 1, компании, применяющие технологические решения ADO получают очевидную выгоду от своих инвестиций несколькими способами. Во-первых, они улучшают показатели удержания клиентов на 44% (7,2% по сравнению с 4,4%) и положительные отзывы ("сарафанное радио") на 70% (7,3% по сравнению с 4,3%) каждый год, по сравнению с компаниями без решений ADO. Кроме того, у компаний, не имеющих решений по оптимизации рабочего места оператора, наблюдается снижение доходов 4,5% в расчете на одного клиента ежегодно, в то время как у тех, которые используют такие программы, наблюдается увеличение 2,3%. Эта разница в 6,8% - довольно значительная возможность помочь контактным центрам увеличить свой вклад в доходную часть бюджета всей компании.
Сосредоточение внимания руководства КЦ на производительности операторов с помощью решений ADO также помогает улучшить (снизить) расходы на обслуживание клиентов на 2,2%, а в компаниях без решений ADO наблюдается ухудшение (увеличение) на 1,0% в год. Хотя эта разница в 3,2% может показаться довольно небольшой, это означает, что компании теперь могут реинвестировать эти сбережения в программы управления клиентским опытом (CEM) и обосновать инвестиции в решения ADO. Действительно, исследования Aberdeen Group показало, что применение решений для ADO увеличивается ежегодно на протяжении 3-х лет более, чем в половину. Это показывает значительный рост интереса контакт-центров к ADO и подтверждает, что компании получают возврат инвестиций в эти решения.
Простое развертывание технологий недостаточно для достижения успеха
Вышеупомянутые выводы дают понять, что инвестирование в решения ADO является разумной стратегией. Тем не менее, важно также отметить, что простое внедрение ADO путем инвестирования в технологические инструменты будет недостаточным для создания долгосрочного конкурентного преимущества. Использование технологии, вероятно, создаст положительное воздействие, однако в краткосрочной перспективе, способность максимизировать производительность операторов и удовлетворенность клиентов зависит от способности контактных центров успешно создавать согласованную программу оптимизации рабочего места оператора (ADO) и управлять ею. В этом отношении, как показывают результаты исследования Национальной Ассоциации Контактных Центров, несмотря на постоянное увеличение использования программ ADO, операторы контакт-центров должны по-прежнему использовать несколько экранов при общении с клиентами. Тоже исследование показывает ежегодный рост универсализации навыков операторов с ростом количества каналов доступа в контактный центр.
Рисунок 3. Организация работы операторов при обработке контактов в нескольких каналах доступа.
Источник: Национальная Ассоциация Контактных Центров, 2018
Вместе с тем, «хорошая новость» из последнего исследования НАКЦ заключается в том, что операторы сегодня должны использовать в среднем по индустрии меньше экранов (три) при взаимодействии с клиентами, чем это было пять лет назад в 2013 году (пять). При анализе этого мы различали количество экранов, используемых операторами для доступа к соответствующим статьям базы знаний и количество экранов, используемых для доступа к данным клиентов, получаемым по разным каналам. Интересно, что средние значения для обоих вариантов использования было одинаковым: три. Результаты также показали, что использование трех экранов для поиска соответствующих данных или статей базы знаний занимает в среднем 15% рабочего времени оператора. Предполагая годовой ФОТ КЦ в 500 тыс. руб. на одного оператора, это означает, что контактный центр на 300 мест каждый год несет «лишние» затраты на сумму более 22,5 млн. рублей в результате того, что производительность оператора ниже оптимальной.
Стратегия разумного похода к оптимизации рабочего места оператора (ADO) приносит первоклассные результаты
Аналитики Aberdeen Group еще пару лет назад заметили интересную тенденцию, что, несмотря на растущее внедрение решения для ADO и количество компаний, уменьшающих количество экранов, используемых операторами для обработки контактов, компаниям по всему миру по-прежнему приходится бороться со снижением производительности операторов. Используя четыре ключевых показателя эффективности (KPI) для оценки успехов в применении ADO в компании Aberdeen Group определили ведущую группу контакт-центров, которые отличаются от остальных в области решения этой проблемы. Таблица 1 иллюстрирует результаты, достигнутые этими лидерами, по сравнению с аналогичными компаниями с более низкой производительностью.
|
KPI компании |
Лидеры рынка |
Остальные |
|
FCR – текущее значение |
86% |
52% |
|
Показатель удержания клиентов – текущее значение |
81% |
43% |
|
Utilization Rate (улучшение год к году) |
5,2% |
0,9% |
|
AHT (улучшение год к году) |
2.8% |
0,9% |
Таблица 1. Ключевые показатели компаний, применяющих и не использующих разумные подходы к применению ADO
Источник: Aberdeen Group
Ведущие контактные центры, преуспевающие в применении ADO программ, получают выгоды от своих усилий. Они достигают значений FCR на 65% более высоких (86% по сравнению с 52%), а также показателей сохранения клиентов на 88% больше (81% по сравнению с 43%), чем у остальных компаний на рынке. Эффективное использование рабочего места оператора также позволяет лидерам достичь гораздо больших результатов по ключевым операционным показателям, таким как Utilization Rate и AHT. Разница в улучшении производительности, наблюдаемая у лидеров рынка, по сравнению с остальными игроками, подтверждает, что одних только технологий и процессов недостаточно для достижения максимальной выгоды от применения ADO. Компании должны применять передовые подходы, которые помогают лидерам выделяться. Принятие этих подходов полезно не только для повышения производительности операторов, но и для улучшения клиентского оыпта.
Три шага для повышения производительности оператора и обеспечения удовлетворенности клиентов
До сих пор мы рассматривали, почему компании инвестируют в решения ADO, а также достигнутые результаты, когда компании эффективно внедряют эти решения и управляют ими. Теперь давайте рассмотрим три ключевых шага, которые руководители контакт-центров должны предпринять, чтобы присоединиться к лидерам индустрии - или остаться лидером, если они являются таковым.
Шаг 1: Предоставить операторам легкий и бесшовный доступ к базе знаний
Какой наиболее распространенный тип взаимодействия с клиентами в вашем контакт-центре? В зависимости от характера бизнеса это может быть как ответы на входящие запросы клиентов, так и исходящие взаимодействия, например, взыскание задолженности, телемаркетинг, продажи или информирование. Тем не менее, для большинства контакт-центров решение проблем клиентов будет в верхней части этого списка. Достижения этой цели требует от оператора контакт-центра обладания необходимыми знаниями (и полномочиями) для решения конкретных проблем. Лидеры в использовании решений ADO понимают это, и поэтому 100% этих организаций предоставляют своим операторам централизованную базу знаний, в которой представлены статьи о том, как решать проблемы, связанные с конкретными запросами клиентов. Статьи базы знаний предоставляются операторам через систему управления знаниями (KMS). Таким образом, жизненно важно, чтобы компании обеспечивали бесшовную интеграцию между системой управления знаниями и рабочим местом оператора, чтобы они могли легко искать соответствующие статьи в базе знаний и получать к ним доступ.
Рисунок 4. Ключевые факторы, влияющие на клиентский опыт, при контактах, обслуживаемых оператором.
Источник: Национальная Ассоциация Контактных Центров, 2018
На Рисунке 4. показаны результаты исследования, проведенного Национальной Ассоциацией Контактных Центров в России и странах региона в 2018 в части определения ключевых факторов, которые, по мнению руководителей контактных центров, влияют на клиентский опыт при обслуживании оператором. Как видно из результатов, более трети респондентов отмечают такие факторы как простота разрешения вопроса, знания оператора, время решения и полномочия оператора – наиболее важными с точки зрения их влияния на клиентский опыт. Эти факторы, очевидно, напрямую связаны с использованием соответствующих информационных систем предприятия и базы знаний в контакт-центре.
Шаг 2: Обеспечьте операторам возможности видеть путь клиента (Customer Journey)
Хотя этот шаг и приводится как второй, однако он дает наилучшие результаты при реализации одновременно с рассмотренным ранее первым шагом. Когда оператор взаимодействует с клиентом, жизненно важно, чтобы он мог обращаться к соответствующим статьям базы знаний для решения проблем клиентов. Однако не менее важно, чтобы оператор также мог видеть все предыдущие взаимодействия клиента по разным каналам. И не сколько историю покупок или обращений в прошлом, сколько реальную картину текущего пути взаимодействия клиента с компанией, точки контакта и пути перехода по ним (если они были). Это повышает способность оператора решать запросы клиентов с индивидуальным подходом, оставаясь в соответствии с контекстом предыдущих взаимодействий в рамках решения данного запроса (не путать с историей обращений по другим запросам или покупкам). Фактически, это фундаментальная основа для реализации концепции омниканальности контактного центра. Предоставление операторам беспрепятственного доступа к данным об исторических взаимодействиях клиентов по нескольким каналам в рамках решения текущего обращения является ключевой характеристикой ведущих контактных центров. Отсутствие этой возможности увеличивает риск ошибочной коммуникации/взаимодействия, не соответствующим конкретным потребностям каждого клиента.
Рисунок 5. Предоставление операторам доступа к информационным ресурсам
Источник: Aberdeen Group
На Рисунке 5 выше представлена информация о том, как лидерующие в использовании решений для ADO компании предоставляют своим операторам информацию о пути взаимодействия с клиентом. В частности, 91% этих компаний обеспечивают операторов возможностью получить легкий доступ ко всем историческим данным, связанным с взаимодействием с конкретными клиентами по разным каналам. Эта возможность важна, так как именно эти сведения позволяют операторам видеть точные потребности клиента в цикле взаимодействия с компанией, соответственно, существенно облегчают адаптацию взаимодействия с клиентом под конкретный контекст.
Еще одна возможность, которой обладают лидирующие компании по сравнению с остальными заключается в обеспечении операторов возможностью получить доступ ко всем соответствующим данным клиента, хранящимся в многочисленных корпоративных системах, но через один экран. Эта возможность обеспечивается с помощью инструментов унифицированных рабочих мест операторов, и помогает контактным центрам решать ранее упомянутую проблему производительности операторов, которые тратят, как было замечено выше, 15% своего времени на получение нужной информации через разрозненные информационные системы и экраны.
Если вы не уверены в том, сколько экранов используются вашими операторами для выполнения своих задач или, если вы столкнулись с проблемой низкой производительности, использование решений для аналитики рабочего места оператора поможет ответить на эти вопросы. Инструменты аналитики рабочего места помогают компаниям отслеживать рабочие места контактных центров, чтобы определить, сколько времени требуется для выполнения определенных задач, обеспечения гарантии качества, а также для измерения уровня качества обслуживания клиентов.
Результаты аналитики рабочих мест используются для многочисленных целей, включая проведение изменений различных процессов обслуживания, чтобы обеспечить бесшовную интеграцию разрозненных информационных систем, а также обеспечить дистанционное обучение и тренинги операторов.
Создание системы управления знаниями или унифицированного представления данных о клиентах - это не одноразовая задача. Потребности и проблемы клиентов быстро меняются. Таким образом, вам следует сделать так, чтобы ваши системы не отставали от действительно персонализированных взаимодействий.
Шаг 3: Всегда вносите дополнительные данные о клиенте в профайл
Предоставление операторам соответствующих статьей из базы знаний и данных о предшествующих взаимодействиях с клиентом в процессе обработки контакта или решения проблемы создают основу для успешных взаимодействий и улучшения клиентского опыта.
Однако, если вы регулярно не обновляете статьи своей базы знаний с учетом потребностей клиентов, а также информацию о последних взаимодействиях, вы рискуете получить низкую производительностью операторов и недовольных клиентов. Лидирующие в индустрии компании используют несколько подходов для обеспечения того, чтобы их информационные системы обновлялись в соответствии с меняющимися потребностями клиентов.
Приведем пример, чтобы подчеркнуть важность этих утверждений. Предположим, что высокодоходный клиент приобрел некий продукт в вашей компании в начале года. Через три месяца клиент связался с компанией через КЦ, чтобы получить поддержку по возникшей у него проблеме с купленным продуктом. Еще через полгода проблема у клиента повторилась и за решением клиент обратился на портал самообслуживания. Однако, когда та же самая проблема повторилась еще раз через месяц, клиент снова связался с компанией за поддержкой через контакт-центр. Если все предыдущие взаимодействия компании с клиентом не были бы зафиксированы в CRM для обновления информации в профайле и о пути клиента после первого и второго контакта, это означало бы, что оператор, взаимодействующий с клиентом в третий раз, не имел бы никакого представления о том, что клиент когда-либо связывался с компанией по постоянно возникающей у него проблеме. Для клиента обращение в третий раз по одной той же проблеме - это серьезное свидетельство того, что компания не следит за его потребностями и может побудить клиента уйти к конкуренту.
Чтобы снизить вероятность описанного выше сценария, лидирующие на рынке компании будут обеспечивать бесшовную интеграцию данных о взаимодействиях клиента по различным каналам доступа в единую информационную систему компании. Также лидеры индустрии регулярно мониторят внешние источники информации о клиентах, такие как социальные сети, другие онлайн-общения в сообществе клиентов и включают эти данные в текущий профиль клиента в CRM. Это помогает им обеспечить широкий взгляд на каждый клиентский профайл и предоставляет операторам контактных центров дополнительные сведения, позволяющие действительно персонализировать общение с клиентами и даже сделать его проактивным.
Рекомендации экспертов
Формирование и поддержание лучшего клиентского опыта является ключевым конкурентным преимуществом, определяющим, какие компании выживут и будут процветать - а какие уйдут с первых позиций в тень. Компании постоянно ищут новые технологии и инновационные подходы, которые дадут им конкурентное преимущество, чтобы удовлетворять потребности клиентов. Однако многие забывают, что клиентский опыт начинается с действий сотрудников первой линии. Это особенно актуально для контактных центров, поскольку действия операторов часто в первую очередь положительно или отрицательно влияют на формирование или поддержание клиентского опыта.
Несмотря на решающую роль сотрудников КЦ, исследования Национальной Ассоциации Контактных Центров и других аналитических агентств показывают, что контактные центры еще не полностью сосредоточены на том, чтобы предоставить своим операторам правильные технологические инструменты и информацию для выполнения этих функций. Действительно, только 37% контактных центров в настоящее время имеют решения для оптимизации рабочего места оператора. При этом «хорошей новостью» является то, что компании все больше понимают, как ADO помогает им максимизировать производительность операторов и удовлетворенность клиентов, и, следовательно, увеличили свои инвестиции в этой области на 63% за последние 3-4 года. Если ваша компания находится в процессе оценки решений для ADO, или в настоящее время она имеет ее, но стремится улучшить свои результаты, мы рекомендуем выполнить три шага, описанные в этой статье, чтобы обеспечить непрерывный успех в расширении возможностей операторов и стимулировании превосходного клиентского опыта:
- Предоставьте операторам легкий доступ к статьям базы знаний
- Дайте операторам возможность видеть цепочку взаимодействия клиента с компанией
- Всегда обновляйте и дополняйте профили своих клиентов информацией об их потребностях в CRM