Статьи

21 сентября 2022 11:51

Четыре ключевых тенденции в индустрии взаимодействия с клиентами

Клиентоориентированность уже долгое время представляет собой ключевую стратегическую цель для многих компаний. Бренды использовали обещание клиентоориентированности для привлечения новых и удержания существующих клиентов, а руководители по мере возможностей инвестировали в развитие клиентоориентированности бизнеса.

Пандемия не только изменила способы совершения покупок и взаимодействия потребителей с брендами, но и заставила покупателей намного осознаннее оценивать свой клиентский опыт, который они получают в процессе взаимодействия с компанией. Ожидания и заинтересованность бизнеса в результатах от такого взаимодействия заметно выросли, и они будут продолжать расти в ближайшие годы.

Поскольку компании всё чаще сталкиваются с более требовательным клиентами, они также испытывают различные операционные проблемы и сложности в обеспечении высокого уровня удовлетворенности своих сотрудников.

Как бизнесу ориентироваться в происходящих тенденциях? В этой статье будут представлены необходимые рекомендации наших экспертов, даны описания четырех ключевых современных тенденций, которые существенно влияют на индустрию.

Тренд №1 | Клиенты ждут удобства, простоты, скорости и персонализации решения

Когда 60% клиентов утверждают, что при принятии решения о том, каким брендам отдавать предпочтение, они чаще всего задумываются о своем клиентском опыте, а две трети говорят, что они перейдут к конкуренту после одного или двух неудачных случаев контакта, одно совершенно ясно: удовлетворение требований и ожиданий клиентов сегодня имеет важнейшее значение.

Что ожидают и требуют клиенты при взаимодействии с компаниями во всех точках касания и каналах взаимодействия? Простой ответ заключается в том, что они хотят отличного клиентского опыта везде, где это им удобно. Осознавая свою способность требовать отличного опыта и находить новые варианты, когда их привычные бренды уже не отвечают их ожиданиям, клиенты больше не чувствуют необходимости жертвовать своими предпочтениями и приспосабливаться к устаревшим правилам и процессам обслуживания.

Сегодня потребители рулят. Им нужны удобство, простота, легкость, возможности самообслуживания и персонализированный опыт.

Омниканальность имеет первостепенное значение

Сегодня 4 из 5 клиентов испытывают высокий уровень комфорта при использовании цифровых каналов доступа с поддержкой оператором и в каналах самообслуживания, но 9 из 10 по-прежнему рассчитывают на возможность звонка и общения с «живым» оператором. Проще говоря, обслуживать сегодняшних клиентов означает быть доступным по всем каналам, которые они выбирают.

Однако клиенты не просто ищут возможность взаимодействия во всех доступных точках взаимодействия. Они также требуют возможности беспрепятственного и бесшовного перехода между каналами и точками взаимодействия, а также между самообслуживанием и помощью оператора в зависимости от личных потребностей и контекста обращения. Клиенты считают легкость эскалации своего вопроса главным признаком отличного клиентского опыта и сетуют на повторяющиеся вопросы как на часто возникающие «болевые точки» в процессе взаимодействия.

Скорость важна

За последнее десятилетие лидеры мнений поставили под сомнение важность таких привычных показателей эффективности, как среднее время обработки, как несовместимые с идеей клиентоориентированности. Они утверждают, что эти показатели побуждают операторов торопить клиентов по телефону еще до того, как их проблемы будут решены. Наиболее «хитроумные» операторы находят лазейки в системе своей мотивации и вознаграждения, меняют свой статус в линии и совершают исходящие контакты с клиентами для решения более сложных вопросов, только чтобы не снижать свои показатели эффективности, связанные с AHT (СВО).

Хотя критика этих метрик происходит в общем то из благих побуждений, она рискует дать неверное представление о скорости решения вопроса. Клиенты могут возмущаться, что их торопят повесить трубку, но они не хотят тратить лишнее время на решение своего вопроса. Ярые сторонники поговорки «время — деньги», они явно предпочитают быстрое взаимодействие длительным «задушевным» диалогам, а главными проблемами они называют длительное время ожидания и слабую подготовку сотрудников, не умеющих найти быстрое решение вопроса клиента.

Потребность в скорости, по сути, является одной из основных причин, по которой клиенты демонстрируют такое растущее предпочтение цифровому взаимодействию. Это не призыв к тому, чтобы повторно назвать AHT неприкосновенной, «святой метрикой», это лишь напоминает нам, что нужно выявить и закрыть все разрывы, возникающие на пути клиента. Быстро ли мы направляем клиентов в нужный канал? Используем ли мы данные, чтобы предвидеть, почему клиенты обращаются к нам, и избежать повторяющихся вопросов? Позволяют ли внутренние базы знаний операторам быстро отвечать на вопросы, не переводя клиентов на hold? Потребность в скорости также подчеркивает важность проактивного взаимодействия.

Персонализация имеет решающее значение

Клиенты хотят быстрого, простого и удобного опыта, но они также требуют очень личного подхода. Они хотят чувствовать, что бренд знает их, ценит и создает для них наилучший клиентский опыт.

В прежней парадигме развития эти требования могли показаться несовместимыми или даже противоречивыми. Как мы можем быть персонализированными и при этом еще эффективными?

В современной парадигме развития индустрии контактов с клиентами скорость и персонализация на самом деле идут рука об руку. Сегодняшние клиенты не признают персонализацию как пятикратное произнесение своего имени в диалоге или дежурные вопросы о домашних питомцах, погоде и планах на отпуск. Скорее, они хотят, чтобы бренд имел мгновенный доступ к информации из их учетной записи, истории покупок и контексту взаимодействия, а затем использовал эту информацию для оптимизации и персонализации процесса обслуживания. Действительно, компания, которая развивает способность персонализировать клиентский опыт, одновременно получает возможность сделать его проще и эффективнее.

Все это не означает, что дружелюбие утратило свое значение; 95% клиентов утверждают, что они с большей вероятностью выберут бренд после общения с коммуникабельным и любезным сотрудником. Это просто напоминание о том, что персонализация заключается не в том, чтобы заниматься показухой и бравировать знаниями о своих клиентах; речь идет об использовании этой информации для прогнозирования потребностей, уменьшения усилий и предоставления наилучших возможных результатов поддержки.

Тренд №2 | Удовлетворенность операторов не менее важна

«Счастливые операторы – счастливые клиенты» - вряд ли это утверждение является чем-то новым для многих современных контакт-центров, но ценность таких подходов становится сегодня еще более очевидным, чем когда-либо. Контакт-центры всё чаще сталкиваются с проблемами и сложностями в достижении значимого уровня «счастья» для операторов и всё чаще понимают, насколько дорого это может обойтись в случае неудачи.

Растущая текучка персонала усугубляет проблему

При переходе на удаленную работу в период очередных волн пандемии COVID-19 сотрудники контакт-центра не только начали пересматривать свою самооценку и карьерные амбиции, но и получили возможность искать работу в любой другой компании, не обязательно рядом с домом или даже в своем городе. У них всё меньше причин, чем когда-либо, быть лояльными из соображений только удобства; если контакт-центр не обеспечивает отличный повседневный опыт, достойную зарплату, премии, бонусы, профессиональное развитие, и привлекательную карьерную перспективу, сотрудники могут быстро найти лучший вариант в другом контакт-центре или в другой компании.

Естественно, это повышает актуальность улучшения удовлетворенности или так называемого опыта операторов (Employee eXperience – EX). Контакт-центры больше не могут рассчитывать на поддержание численности персонала только потому, что людям в их городе нужна какая-нибудь работа; им необходимо активно привлекать и удерживать таланты, предоставляя им отличный опыт.

Сегодня у компаний нет другого выбора, кроме как повышать корпоративные стандарты для своих операторов, чтобы соответствовать ожиданиям своих клиентов и превосходить их. По разным оценкам, при среднем уровне текучести кадров в 30% крайне сложно обеспечить необходимое обучение и мотивацию из-за влияния постоянной ротации персонала. Для компаний крайне важно иметь стратегическую инициативу по сокращению текучести операторов, например, активно применять программу «голос сотрудника» и т.п. По данным исследования Национальной Ассоциации Контактных Центров в 2021 году такую инициативу имели лишь треть из опрошенных организаций. Сохраняя опытных, имеющих авторитет среди своих коллег и признанием со стороны линейных руководителей операторов, компании могут улучшить общий опыт всех своих сотрудников. Действенные инициативы в области управления и заботы об удовлетворенности персонала помогают выявлять и решать проблемы, которые приводят к высокой текучести кадров, в том числе следующие:

предложение операторам гибкого графика работы
увеличение размеров оплаты труда
разрешение операторам работать из дома
карьерные перспективы
регулярные опросы операторов для оценки их удовлетворенности
добавление аналитических инструментов для помощи в работе операторов
добавление геймификации и других соревновательных инициатив
признание достижений и талантов (награждения, поощрения и т.п.)
а также улучшение коучинга для супервайзеров

Удаленные сотрудники или гибридные модели работы операторов создаёт новые вызовы

Рост удаленной и гибридной работы не только влияет на мышление сотрудников, но и создает определенные операционные сложности для операторов.

Когда они пытаются получить доступ к информационным системам контакт-центра со своих домашних устройств, используя домашнее подключение к Интернету и на своих не оптимально оборудованных рабочих местах, операторы могут столкнуться со значительными трудностями.

Предоставление удаленным операторам эффективных инструментов для дистанционного обучения и совместной работы также оказалось трудным делом, что усугубляет риск снижения уровня вовлеченности операторов.

Что еще хуже, удаленная модель работы ограничивает или лишает полностью оператора возможности обратиться к помощи друга или пойти по так называемому «легкому пути решения», которые существуют в обычном контакт-центре. Например, если оператор пытается получить доступ к нужной статье в базе знаний, но у него нет коллеги за соседним рабочим местом или супервайзера поблизости, который мог бы оперативно помочь, если оператор разочаровывается в своей работе из-за возникающих сложностей, которых раньше не было, компания уже не может быстро отреагировать на это и удаленно поднять «боевой дух», устроив, например, вечеринку с пиццей или «счастливые часы» для команд телемаркетинга, как делают многие контакт-центры для своих операторов, работающих в офисе.

Роль операторов трансформируется

По мере того, как на рынке труда возникают новые и новые вызовы, роль оператора при этом становится все более сложной и ценной. Рост многоканального взаимодействия означает, что сегодняшним сотрудникам должно быть удобно работать с многочисленными коммуникационными платформами и приложениями, если у них до сих пор еще нет единого унифицированного рабочего стола. Развитие каналов самообслуживания для решения простых вопросов означает, что сегодняшним сотрудникам необходимо с легкостью справляться с более сложными, непредсказуемыми запросами клиентов и чаще проявлять эмпатию.

Чтобы успевать отвечать возрастающим ожиданиям клиентов, сегодня в контакт-центрах требуются операторы более высокого уровня подготовки и знаний, и контакт-центр не может создать команду таких операторов без формирования привлекательной рабочей среды и без обеспечения высокого уровня EX, а также эффективной модели обучения и доступа к базам знаний.

Обучение персонала и развитие систем управления знаниями станут особенно важными, поскольку успешные компании всё чаще переходят на модели удаленной или работы по временному контракту, в которых ожидается, что операторы будут оказывать поддержку клиентам с минимальным или даже нулевым контактом с компанией.

Тренд №3 | ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ НЕОБХОДИМ, НО КАК ДОСТИЧЬ ОЖИДАЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ?

Искусственный интеллект (ИИ) — это не просто популярная тема для обсуждения, это первостепенное стратегическое направление для сегодняшних руководителей клиентских служб. По результатам исследования Национальной Ассоциации Контактных Центров руководители определяют роль ИИ, ориентированной на клиентов и сотрудников, в качестве важнейших приоритетов для своего развития на ближайшие 5 лет.

Вместе с этим пристальным вниманием к ИИ к руководителям клиентских служб приходит потребность в получении ощутимых результатах и доказательств эффективности сделанных инвестиций. Однако, как показывают результаты исследований Национальной Ассоциации Контактных Центров, лишь около 20% респондентов отмечают успех своих текущих инвестиций в ИИ, а это означает, что подавляющему большинству компаний необходимо изменить или, по крайней мере, пересмотреть свой курс на роботизацию с помощью ИИ.

Поиск более ценных и значимых взаимодействий

ИИ, безусловно, может помочь компаниям эффективно справляться с простыми рутинными задачами, но его влияние может выходить далеко за рамки таких задач как сброс пароля клиента, поиска даты доставки заказа или ответа на часто повторяющиеся вопросы (FAQ). Современные решения на основе искусственного интеллекта могут поддерживать клиентов в ходе и более ценных и значимых для бизнеса взаимодействий. Они также могут играть роль в повышении производительности и обучении операторов, совершенствовании карты пути клиента и маршрутизации обращений, сборе важных данных о клиентах и даже помощи компаниям в масштабировании своих платформ контакт-центров.

Вместо того, чтобы ограничиться поиском нескольких рутинных задач для автоматизации, продвинутые компании оценивают все существующие процессы и типы взаимодействия с клиентами, а затем определят, может ли и каким образом ИИ помочь. И даже если задача по-прежнему требует участия человека, ИИ поможет упростить процесс и повысить производительность «живого» оператора.

Понимание возможностей и ограничений существующих технологий ИИ

Решения на основе ИИ — это не просто банальные инструменты автоматизации рутинных задач; они обладают когнитивными и разговорными способностями, подходящими для достаточно сложной работы.

Слишком часто компании упускают эту возможность и используют свои инструменты на основе ИИ, такие как чат-боты или статические страницы с ответами на часто задаваемые вопросы. Этот упрощённый подход сводит к минимуму эффективность развертывания и задерживает внедрение клиентами вариантов поддержки на основе ИИ.

С другой стороны, некоторые компании слишком сильно полагаются на обещания ИИ и забывают, что эта технология по-прежнему требует стратегии. ИИ по-прежнему требует продуманного подхода к развертыванию, постоянной доработки, постоянного обучения, предоставления и уточнения данных, которые управляют его логикой и рабочими процессами.

Что произойдет, если решение ИИ даст желаемый результат?

Столь уставшие от неэффективности в прошлом, многие компании пренебрегают этим очень важным вопросом.
Успешное развертывание ИИ изменит пути клиентов и рабочие процессы операторов, и ведущие контакт-центры уже готовятся к этим изменениям соответствующим образом. Если боты на основе ИИ справляются с большинством простых задач, то эти компании уже готовы и знают, как обучать операторов решению более сложных задач. Если аналитические решения на основе ИИ выявляют основные причины неудовлетворенности клиентов, эти компании знают, как создавать процессы для мгновенного решения этих проблем.

Они также рассматривают долгосрочное влияние ИИ на свою операционную модель, например, что это будет означать для карьеры оператора контакт-центра и как это повлияет на отношения между контакт-центром и ИТ-отделом и т.п.

Тренд №4 | Интеграция — это необходимость

С появлением всё большего количества различных информационных систем и коммуникационных платформ в различных подразделениях компании для взаимодействия с клиентами (отдельно маркетинг, отдельно продажи, отдельно сервис и бэк-офис) важность согласованности этих систем, бизнес процессов, подходов и мышления руководителей никогда не была так высока. В сегодняшних условиях устранение таких барьеров больше не может быть долгосрочным стремлением бизнеса; интеграция должна быть в центре внимания всех клиенто- и человекоцентричных контакт-центров.

Разобщенность только нарастает

Поскольку сотрудники, взаимодействующие с клиентами из разных команд, используют разные приложения, информационные системы для доступа к данным о клиентах и коммуникационные платформы в различных разобщенных каналах, контакт-центрам будет необходимо унифицировать свои данные, базы знаний, инструменты для взаимодействия с клиентами и корпоративные информационные системы. На способность легко предвидеть потребности клиентов и предоставлять персонализированную поддержку никоим образом не может влиять то физическое расположение (отдел, департамент или удаленное рабочее место), в котором они работают или тот канал, который выбрал клиент для взаимодействия.

Реальность омниканального взаимодействия

Омниканальное взаимодействие — это не просто доступность во всех каналах. Речь идет об интеграции и связности всех каналов для создания бесшовного и непротиворечивого клиентского опыта.

Такая целостность клиентского опыта совершенно невозможна, если все каналы, данные и системы не идеально или вовсе не согласованы.

Операторам контакт-центра требуется обзор на 360 градусов и омниканальные инструменты контакт-центра, чтобы узнавать, понимать и поддерживать клиентов по мере их продвижения по клиентскому пути. Такое представление также позволяет командам более точно понимать предпочтения и поведение клиентов, а также более осознанно планировать и поддерживать пути клиентов.

CX как фокус всего бизнеса

Лидеры мнений уже давно говорят о клиентском опыте (Сustomer eХperience – CX) как о важной стратегической цели для всего бизнеса, а не только для команды клиентской службы или контакт-центра. По мере того, как компании все чаще придерживаются такого мышления, им требуется системные подходы, чтобы сделать возможным стратегическую коллаборацию всех подразделений, взаимодействующих с клиентами.

Если разные команды имеют доступ к разным данным (например, только к своим собственным), выполняют задачи в разрозненных системах и измеряют производительность на основе противоречивых показателей, они никогда не будут на одной волне.

Действенные рекомендации

Пересмотр ключевых показателей эффективности и удовлетворенности

Среднее время обработки может быть уже устаревшим показателем, но понятие скорости, а точнее легкости и быстроты — нет. Поэтому компании, ориентированные на клиента, будут использовать показатели, которые более точно оценивают связь между эффективностью и удовлетворенностью клиентов.

Помимо высокоуровневых или стратегических показателей удовлетворенности, лояльности и адвокации бренда, ведущие компании будут учитывать показатели усилий клиентов и операторов. Со стороны клиента это может включать показатели уровня автоматизации и самообслуживания, решении вопроса при первом обращении, количество трансферов, эскалаций и доступность каналов взаимодействия на клиентском пути. Внутри контакт-центра можно отслеживать показатели тишины в диалогах, утилизации базы знаний, записывать экраны и анализировать действия операторов, чтобы определить, могут ли они быстро получить доступ к нужным им инструментам и информации. Помимо количественных показателей клиентоориентированные компании также будут обращать внимание на качественные показатели, чтобы по-настоящему понять, удовлетворяют ли они своих клиентов или восхищают их.

Раскройте потенциал аналитики данных о клиентах

Сегодняшние компании больше не ограничиваются только опросами клиентов по каналам обратной связи и могут использовать аналитические решения на основе ИИ, чтобы получать полезную информацию из всех взаимодействий с клиентами. Независимо от того, помогают ли они персонализировать опыт, устранять распространенные «болевые точки», улучшать обучение операторов, прогнозировать поведение клиентов или оценивать их настроения, эта аналитика является связующим звеном между оценкой клиентоориентированности и ее реализацией.

В дополнение к оптимизации данных о клиентах ведущие компании будут использовать инструменты знаний на основе ИИ для оптимизации процессов для сотрудников. Когда сотрудники, даже неопытные, удаленные, получают в режиме реального времени подсказки или руководства по сложным процессам и проблемам, они способны к эффективным, персонализированным «вау» взаимодействиям, укрепляющим не только удовлетворенность и лояльность клиентов, но и свою собственную.

Пересмотр и действенная оркестровка путей жизненного цикла оператора

Чтобы одновременно удовлетворить потребности сотрудников и подготовить команды к более сложной работе (взамен рутины, которую возьмет на себя автоматизации), ведущие компании разрабатывают (картируют) и осуществляют поддержку путей своих операторов в ходе их жизненного цикла внутри контактного центра: от найма и начального обучения до выхода на линию, дальнейшего обучения и развития карьерного пути.

После пересмотра роли операторов на фоне возрастающей доли автоматизации и самообслуживания компании смогут оценивать, как они нанимают и адаптируют лучшие таланты в свой контактный центр. Они внимательно рассматривают каждые случаи и проблемные точки на карте пути сотрудника при увольнении, оценивают причины и последствия возникающих на пути сложностей, такие как неэффективное раннее обучение или, например, для удаленных сотрудников несовместимое оборудование или плохое интернет-соединение.

Получая такую информацию, компании будут разрабатывать инструменты поддержки, развертывать решения на основе ИИ, пересматривать процессы обучения, коучинга и доступа к знаниям с целью поддержки каждого оператора на более индивидуальном уровне.

Они также будут использовать инструменты обработки инсайтов - данных о клиентах и сотрудниках, чтобы понимать и действовать в соответствии с их мнением и ожиданиями.