Привет, друзья.

Мы в команде Авито верим в то, что “всё начинается с потребностей пользователя”: это главная ценность Манифеста для всех сотрудников компании — от управляющих партнёров до сотрудников, которые помогают содержать наши офисы в чистоте.

Наши пользователи — ежемесячная аудитория более 60млн человек. Более 22млн человек ежедневно решают свои задачи: от продажи штор или покупки машины до поиска клиентов для своего арендного бизнеса. Когда наши пользователи сталкиваются с проблемами на платформе (а это неизбежно с таким разнообразием продуктов и операций, как на Авито), они приходят в Центр Клиентского Сервиса (ЦКС). Сегодня в ЦКС Авито работает 2300 человек из 45 городов России и 4 стран. Именно эти люди создают прочную систему, способную обработать более 1,5млн обращений в месяц в любом из удобных пользователю каналов: в чате, в почте и в звонке.

Ожидания пользователя всегда растут. Нам важно предвосхищать их и постоянно улучшать сервисы, ведь каждое обращение мы считаем своей недоработкой: оно свидетельствует о несовершенстве продукта и отнимает время пользователя. Кстати, одна из ключевых ценностей ЦКС Авито — время пользователя драгоценно. Мы понимаем, что без тесной связки "Продукт-Поддержка" мы не сможем выполнить наши стратегические цели по росту выручки, аудитории платформы и удовлетворенности клиентов. Мы знаем, что достигнем этих целей за счёт следующих фокусов:

• повысить CSAT на 13% и CES продукта на 5%
• сократить CR на 5%
• повысить вовлеченность сотрудников на 5% до 86% и удерживать персонал

В поддержку реализации указанных задач, мы разработали стратегию развития клиентского сервиса, базой в которой служат ключевые показатели клиентоориентированности, здоровья продукта и вовлеченности персонала.

Удовлетворенность клиентов — Customer Satisfaction — главный для нас индикатор клиентоцентричности. В конце разговора с агентом поддержки пользователь может поставить нам оценку по пятибалльной шкале. Мы полагаем, что если человек поставил 4 или 5, то он остался доволен, любую другую оценку считаем негативной и анализируем, что сделали не так. Число позитивных откликов увеличилось на 14.5% год к году(слайд 9 презентации).

Ставя личные задачи пользователя на пьедестал, мы следим, чтобы время решения вопроса —Ontime Resolution— не превышало 24 часа. За год мы вдвое снизили среднее время полного решения, при том, что активность пользователей на платформе почти настолько же выросла. Еще одним индикатором является решение вопроса клиента в первом касании — метрика First Contact Resolution, которая также выросла на 8% год к году.

Наше идеальное состояние платформы — когда пользователю не нужно обращаться в поддержку для решения своего вопроса. За достижением этой цели мы следим с помощью показателей здоровья продукта: Contact Rate и Customer Effort Score.

За год нам удалось достичь целей по CR и сократить его на 15%. CES за этот же период показывает улучшение на 8-11% по всем категориям Авито.

Главный двигатель на пути к росту клиентоориентированности — повысить вовлечённость и лояльность линейного персонала — Engagement Score: каждый из них оказывает влияние на итоговый продукт. Сейчас наши результаты находятся на рыночных максимумах — 94%.

В английском есть идиома — “Stand in someone`s shoes” — “побыть в чьих-то ботинках”. Это про возможность осознать чей-то опыт, побыть на чьём-то месте. Ботинки натягивать сложно, а вот в тапочки можно встать одним движением. Поэтому один из наших стримов клиентоориентированости носит такое тёплое и уютное название - “Тапки клиента”. Эту номинацию мы посвящаем ему.

Мы верим, что клиентоцентричность можно культивировать, если каждому сотруднику в компании дать доступ к голосу клиента. В проекте “Тапки клиента” мы выстроили процессы кросс-функционального взаимодействия между всеми подразделениями компании для сбора и анализа голоса пользователей, чтобы поддержать следующие цели:

• все в Авито должны знать своего клиента: вклад в опыт клиента делается каждым сотрудником
• кластеризуя обращения по типам проблем пользователей, получать быстрый срез по своим клиентам/продуктам без дополнительных затрат в виде дорогих UX-исследований
• передать опыт и эмоции клиента вживую и услышать его "голос" без интерпретаций

“Шагом 0” для нас является выстраивание каналов передачи “Голоса клиента Voice of Customer (VOC)”. Это процесс регулярного ревью самых частых или негативных вопросов пользователей.

Ежемесячно мы поднимаем “боли” клиента на уровень высшего руководства и руководителей продуктовых кластеров: живые цитаты, объемы обращений и DSAT по каждой категории. При таком освещении реализация получает максимальное ускорение. За последние 12 месяцев было озвучено 132 точек роста и 96 из них взяты в работу и исправлены для пользователя, а 34 отложены для реализации в ближайшем будущем.

Только “болями” мы не ограничиваемся. Feature Request Support (FR) — процесс, где мы собираем, анализируем и передаём "фичереквесты" клиентов напрямую в продуктовые команды. Для нас важно, чтобы продукт действительно решал задачи пользователя — поэтому на стол к команде попадают любые запросы, которые наши клиенты явно озвучивают. «Хочу дополнительные настройки календаря», «Добавьте фильтры по году постройки», «Поменяйте систему рейтинга» — такие запросы еженедельно превращаются в задачи для конкретных продуктовых команд. Процесс запущен в обновлённом варианте летом 2023 и за 5 месяцев мы передали 115 задач: из них 45 уже запланированы в бэклогах команд. Всего мы получаем более 2000 идей ежемесячно, которые потом проходят груминг и валидацию.

Customer Service Immersion (CSI) — программа погружения в клиентский сервис Авито, в рамках которой в режиме реального времени можно наблюдать за тем, как решает вопрос клиента агент поддержки. Программа доступна вживую в офисе и онлайн формате, помогает без купюр понять как работает то, что выпускается в релиз: какие чувства вызывает, какие проблемы или новые идеи у пользователя возникают на пути.

Кстати, программа включена в план погружения каждого нового сотрудника департамента продуктовой разработки — так мы формируем привычку прислушиваться к клиенту. За 12 месяцев в программе поучаствовали 407 человек — лидеры ключевых кластеров Авито. Они забрали с собой 92 идеи по улучшению как процессов поддержки, так и всего сервиса.

Customer Journey Map (CJM) Demo — это развитие формата разбора VOC, но дополненное визуализацией всего пути пользователя, на котором мы подсвечиваем наиболее частые “боли” с точки зрения потока обращений в поддержку.

Мы детально разбираем весь путь пользователя с лидерами кластеров разработки: что увидел на экране, что прочитал, с каким вопросом обратился в поддержку. Так мы можем предложить доработки, находясь в контексте пользователя.

Стартовали этот процесс в феврале и провели 6 сессий детального разбора опыта клиента по разным процессам: верификация пользователя, модерация объявлений, продажа автомобиля, доставка товаров, онлайн-бронирование недвижимости, рейтинги и отзывы.

Эффект всей программы — сократили Contact Rate на 15% за год, повысили удовлетворенность пользователей на 14.5%, а простоту работы с сервисом (CES) в фокусных сценариях улучшили на 8-11%.

Мы оказываем поддержку клиентам в режиме 24/7 и мы работаем в трех основных каналах — чат, телефон, почта, — а ещё не упускаем вопросы клиента в соцсетях.

Рост Клиентского центра продиктован ростом бизнеса: с 2021 года мы выросли в 4 раза, и сейчас ~2300 специалистов поддержки работают в 45 городах России и 4 странах. При таком масштабе важно, чтобы система работала как единый механизм, клиент получал консистентный опыт вне зависимости от того, в какой канал он обратился, а сотрудники оставались вовлечёнными. Поэтому ключевыми метриками эффективности программы мы выбрали CSAT, Contact rate и Engagement. Именно на них мы влияем, когда примеряем “Тапки клиента”.

За 12 месяцев мы ни разу не пропустили цикл сбора VOC и подсветили 132 “боли” клиента на форум из более чем 50 руководителей высокого уровня. 72% из них были реализованы при внутренней цели в 70% — +2.8%.

В погружении Customer Service Immersion поучаствовало 407 человек при амбициозной цели в 300 участников — это +64% год к году. Мы собираем внутренний CSAT программы и видим, что наш результат среди коллег — 4.8. Перерабатывая программу в мае этого года, мы целились в 4.5 — +6% в этом году. Количество сотрудников, которые готовы участвовать в демонстрации, растёт на ~10% месяц к месяцу — ребята видят эффект и хотят активнее участвовать.

В потоке обращений за полный год мы зафиксировали 27 тысяч самых разных идей клиентов. После того как эти идеи были кластеризованы и приоритизированы лидером этого стрима, мы получили 1365 уникальных запросов, которые превратились в 115 задач для команд. Мы переформатировали эту программу летом, и на данный момент мы видим, что 3 большие "фичи" уже реализованы, ещё 42 находятся в планах команд.

В рамках нашего фокуса на CJM пользовательского опыта, с начала года мы рассмотрели 6 сценариев и зафиксировали более 15 точек роста по каждому из них. Нашей внутренней целью эффективности этого стрима было снижение Contact Rate. Достичь этого мы хотим за счет улучшения UX пользователя в продукте, исправления коммуникаций с клиентом, ведущих к непониманию и обращениям в поддержку. На текущий момент уже реализовано больше половины предложенных доработок, т.к. они оказались “низко висящими фруктами” и для их реализации не потребовалась отдельная команда разработки.

Конечно, мы в Авито устанавливаем себе много целей по эффективности, но в рамках этого стрима мы с гордостью отмечаем, что у нас получается достигать поставленных на этот год целей:

• Contact Rate, как метрика “здорового” продукта, сократился на 15% год к году при цели в 5% — +200% к цели
• Engagement по прошедшему в компании опросу показал рост до 94% против цели в 86% — +9,6% — и стал самой высокой во всём Авито
• CSAT пользователей год к году показал +14.5% при цели в 13%

Но и это ещё не всё. Несмотря на обилие дополнительных активностей, мы научились выстраивать работу так, чтобы программа не влияла на утилизацию сотрудников в линии — они продолжают эффективно работать в режиме демонстрации. При цели среднегодовой утилизации в 83%, мы сейчас идём на отметке 85% — +2,5% год к году.

Систематически улучшая клиентский опыт, нам важно оценивать все показатели клиентоориентированности комплексно, в каждой точке контакта клиента с платформой.

Продуктовые департаменты Авито оценивают влияние на опыт клиента с помощью своих метрик: продуктовые команды собирают данные по Customer Effort Score (CES) — насколько легко пользователю совершать действия на платформе, — и CSI — насколько понравилось клиенту прохождение целевых сценариев.

Главные метрики CX для департамента продаж — Customer Retention Rate (CRR) и NPS.

Клиентский сервис, опираясь на анализ метрик Contact Rate(CR) и CSAT, может подсветить другим департаментам актуальные проблемы пользователей и предложить идеи по улучшению.

Анализ корреляции метрики CES и бизнес-метрик доказывает положительное влияние на лояльность клиента как минимум на горизонте 2-х месяцев после опроса:

• СRR выше на 4п.п. (+ 5%) у клиентов из группы с высокими CES оценками
• Отток бюджета на 531руб. меньше у клиентов из группы с высокими CES оценками
• Пользователи, которые высоко нас оценили в опросе CES, на 49% реже обращаются в поддержку на коротком горизонте и на 34% меньше в перспективе 2-х месяцев

Для улучшения опыта клиента мы регулярно выбираем для глубокого изучения сценарии, по которым видим ухудшение одной из метрик CX: CES, CR или CSAT. Так программа “Тапки клиента” помогает стать ближе к клиенту, погрузиться в детали и услышать обратную связь из первых уст.

Как пример, приведем один из успешных кейсов проекта CJM в этом году. На старте проекта мы видели проблему: в одной из категорий 40% пользователей, начиная создавать объявление, не доходят до финальной публикации. CES сценария менее 50% и более 30 тысяч обращений в поддержку в месяц связаны с проблемами публикации объявления.

Мы провели несколько сессий CSI c разными командами, выявили более 20 различных VOCs и вынесли их на уровень топ-менеджмента. Нарисовали путь пользователя (CJM) на каждом шаге подачи объявления, отразили какие проблемы возникают на пути и разобрались в первопричинах на основании данных открытых комментариев клиентов в Центре клиентской поддержки. Далее сформировали предложения в 5 продуктовых команд, которые реализовали изменения, доработали статьи помощи, улучшили коммуникации в CRM и чат-ботах.

В течение полугода СES сценария подачи вырос до 60%, конверсия в успешную публикацию до 80%, пользователи меньше стали обращаться с проблемами: CR в сценарии сократился вдвое. Вишенка на торте — удовлетворенность клиентов сценарием выросла до 88%. Помимо того, что мы однозначно улучшили клиентский опыт, мы экономим ресурс поддержки и стоимость прохождения сценария для компании стала ниже.

Мы тестировали разные форматы, но за счёт многостороннего подхода к опыту клиента, программа “Тапки клиента” доказывает свою эффективность улучшением метрик CX:

• CES вырос на 8.п.п. (слайд 11 презентации)
• CR в целом сократился на 15%, а по проблемным сценариям из CJM сократился более чем на 30% (слайд 10 презентации)
• 63.3% клиентов в 2023 году остались удовлетворены обслуживанием по итогам опроса СSAT, что на 14.5% выше, чем за тот же период в 2022

Мы понимаем, что невозможно требовать у сотрудника быть клиентоцентричным, не работая с опытом внутреннего клиента — агента поддержки. Чтобы отслеживать правильность нашего подхода, мы измеряем показатели лояльности сотрудников и CSAT по внутренним процессам: от опыта работы с базой знаний, до опыта “погружения” в работу сапорта.

Задачей стрима “Тапки клиента” было максимально вовлечь сотрудников в поиск и генерацию идей по улучшению платформы и внутренних процессов.

Агенты поддержки понимают, где Клиентский Центр находится в системе “Клиент-Поддержка-Продукт”. Какие метрики мы отслеживаем, их текущее состояние, а главное — как каждый из них может повлиять на улучшение клиентского опыта.

Один услышанный "голос клиента" может привести к улучшению опыта для всех пользователей сценария. Так случилось на одном из погружений, когда работая с агентом поддержки, гость из команды Биллинга услышал обращение клиента, у которого не получалось пополнить кошелёк. Причина этого была проста: на форме был баг, который подменял при определённых условиях сумму пополнения. Таких обращений в месяц было около полутора тысяч. Правка заняла всего несколько часов разработки и тестирования и вот так ощутимо помогла клиентам.

Нам важно выстроить процессы так, чтобы даже не имея быстрого решения для клиента, агент знал как передать обратную связь в нужное подразделение с минимальными затратами времени:

• если у клиента есть идея по улучшению платформы
• если случились технические неполадки или произошёл сбой
• если текущие правила работы поддержки мешают решению вопроса клиента или замедляют это решение

Уверены, что опыт сотрудника зависит от фокуса на видимости личных заслуг и постоянном акценте на важности стрима. Есть несколько хороших практик, которые помогают нам этот фокус не терять:

• сотрудники, которые проводят погружение в работу сапорта и гости программы, получают памятные "ачивки" на внутреннем портале — теперь все знают, кто тут амбассадор клиента
• сотрудники и гости поддержки также получают материальное поощрение в виде внутренней валюты — баллов “Спасибо”, которые можно поменять на мерч. Так мы показываем, насколько это важно и ценится компанией, это не просто слова
• ежемесячно мы публикуем заметки и анонсы по программе с выделением как самых активных сотрудников поддержки, так и продуктовых команд — мы поддерживаем программу “на слуху”

Результаты опроса вовлеченности Центра Клиентского Сервиса самые высокие по компании — 94%, что выше годовой цели на 9,6% и мы уверены, что в этом большая заслуга нашего подхода (слайд 12 презентации). Индекс удовлетворённости гостей программы “Тапки клиента” тоже впечатляет — 4.8 при цели в 4.5 в этом году.

Мы стремимся дать доступ к "голосу клиента" всем сотрудникам компании. В стриме “Тапки клиента” мы внедрили новые инструменты, чтобы "услышать" его было проще:

1. Анализируем комментарии клиентов из 20 источников: социальные сети, обращения в поддержку, популярные сайты. С помощью аналитики данных кластеризуем проблемы и разработали открытый всем дэшборд, чтобы погрузиться в голос клиента по интересующей проблеме.
2. Внедрили практики сервис-дизайна для визуализации проблем на всем пути в проекте CJM: теперь мы разбираем каждый сценарий взаимодействия с продуктом в деталях, погружаясь до восприятия каждого шага клиентом и понимаем истинные причины недопонимания и обращения в поддержку.
3. Разработали разные форматы CSI сессии: в офисе, онлайн, в формате воркшопа или “круглого стола” и даже в комбо-режиме: побыть с агентами вживую, а потом пройти часть пути онлайн. Чтобы повысить пропускную способность программы, в следующем году запланирован запуск квест-бота по погружению в работу поддержки.
4. Реализовали форму записи на погружение CSI на внутреннем портале, который позволяет выбрать дату в календаре, получить подтверждение и инструкции по участию через Телеграмм-бота, а после анонимно оставить фидбэк по демонстрации.
5. Дарим плюшевые тапочки всем, кто приезжает в наш офис и участвует в очных погружениях, чтобы гости программы чувствовали себя как дома. А после награждаем ачивками на портале сотрудников и дарим баллы “спасибо”.

Иногда к нам поступают нестандартные вопросы, и мы стараемся их креативно решить всей компанией. Однажды помогли третьекласснику из Москвы, который обратился за помощью с данными для написания доклада по осознанному потреблению, а получил приглашение в офис и вместе с родителями поучаствовал в круглом столе об экологическом вкладе Авито.

Уютные “Тапки клиента” открывают двери новым изменениям: в этой программе участвуют все уровни сотрудников — от СЕО до агента поддержки. Благодаря ей мы замотивировали продуктовые команды плыть в нашей “лодке” и прислушиваться к клиентам, вовлекли всех сотрудников предлагать изменения, научились измерять эффект от них, и сделали этот процесс регулярным. В качестве лучших практик можем выделить три:

1) Открытость:

Программа погружений в работу поддержки(CSI) показывает сервис “как он есть”, вовлекает топ-менеджмент и продуктовые команды в проблемы пользователей без прикрас в режиме реального времени. Так мы поддерживаем компетенцию лидера — быть амбассадором клиента. Каждый сотрудник может открыто поделиться предложением по изменению процессов, топ-менеджмент участвует в программе минимум раз в квартал.

2) Фокус на клиентах:

Создание роли Бизнес-партнера по клиентскому сервису (CSBP) в структуре ЦКС, чтобы улучшить взаимодействие с продуктовыми командами и сфокусировать их на проблемах клиентов. 7 CSBP погружаются в детали работы бизнес-вертикалей и поддержки, и поддерживают процесс VОC и проведение детальных CJM-сессий с продуктовыми командами.

3) Гибкость и скорость внедрения изменений:

Чтобы поддерживать рост показателей бизнеса Авито, нужно быть гибкими и быстро принимать решения об изменениях. Продвинутая аналитика помогает нам определить зоны роста, требующие улучшений. При внедрении изменений, все команды оцифровывают будущее влияние на метрики СS и клиентский опыт. Для этого у нас есть калькулятор, который умеет прогнозировать результат на метрики FCR, CSAT и CR, чтобы опираться на них и принять решение о внедрении. За счет разработки калькулятора, мы высвободили ресурсы аналитиков и ускорили внедрение изменений.

1. Программа стала победителем премии RBC CX Awards`2023 в номинации Лучшая клиентоцентричная стратегия/Цифровые решения для клиентов:
https://www.rbc.ru/spb_sz/29/11/2023/65670f5c9a794...

https://cxa-spb.rbc.ru/proposals/109/

2. Мы активно делимся нашим опытом с экспертами:

Татьяна Попова участвовала в дискуссионном клубе РБК "Вау-сервис или норма: как бизнес отвечает на ожидания клиентов"

https://spb.plus.rbc.ru/news/6540e3f27a8aa97e3b240...

Александр Мудров, руководитель направления оптимизации и совершенствования бизнес-процессов, поделился опытом по снижению Contact Rate https://new-retail.ru/business/keysy/keys_avito_ka...

3. История о том, как мы помогли третьекласснику из Москвы: https://t.me/AvitoLive/678